7月7日,百事饮料旗下7喜全力打造最新品牌形象,推出7喜新标识、新包装和新广告,掀起了一场换标风暴。就此次换标事件,百事官方人员给出的解释是:“ 7喜将中文‘七’字改为更容易辨识的数字‘7’,是为了体现‘simpler is better’的品牌理念。”
我个人认为“7喜”的名字更符合从小在电脑边长大的年轻一代,而这部分人正是7喜主要的目标客户人群。对于他们,线上生活时间长,网络媒体是与他们密切接触的主要手段之一。而且,带有数字的“7喜”新标识更具备时尚气质和流行元素。
除此之外,我觉得七喜换标还有另外一个原因,“七喜”这个名字在中国不再唯一。细心的朋友可以通过百度搜索“七喜”两个字。你会发现七喜电脑风头正劲,占据了首页搜索结果的绝大部分;韩寒的小说《七喜》也能插上一脚;如果你足够无聊接着翻页看,你会发现七喜笔记本、七喜手机、七喜控股、七喜童装等接二连三进入你的眼帘。
难道七喜还做电脑、手机和童装?当然,你可能不会产生这种联想,但太多混杂的七喜信息,会让你感觉七喜已经泛化了,已经不再独占饮料这个心智资源,这对一个优秀的品牌来说是非常危险的。
比如没有人认为可口可乐不是饮料,如果提到七喜,人们可以联想到饮料、电脑、手机和小说,那么七喜的品牌价值就大大弱化了。
基于此,换标成“7喜”,再通过大力的品牌宣传,就可以将“7喜”变成独占性饮料资源。那如何能够让“7喜换标”被更多人所知晓,被大家所接受呢?
从目前7喜的营销手段来看,笔者认为还有些单一,针对“7文化”没有形成潮流,也没有得到目标客户的广泛认同,更没有激发他们互动的情绪。
因此,笔者认为在“7”文化上,7喜还应该深度挖掘,围绕数字7,针对目标客户做更多的互动营销。透过多方位与数字7的关联,让新7喜品牌形象深入人心。
所以,笔者也凑个热闹,从7字下手,给出互动传播的7大建议:
数字7捆绑:做足7文化,
以前如果问你,看到7你会想到什么?
一时间,你可能想不到什么。
但是通过7喜的换标和宣传,以后这个“7”有了新的含义。7喜应该围绕数字7做深度捆绑,将数字7变成品牌的独占性资源和最直接关联,同时打造时尚的7文化,让从小成长于电脑旁的新一代成为品牌热迷粉丝。
对此次变标,百事公司果味碳酸饮料市场总监郑于聪解释:“你每打开一瓶7喜,它就在说:7~~~。但是我觉得不光会说‘7’哦,在‘7’之后,也会说一声‘喜’。不信自己去听听。”
仔细品味这句话,结合自己喝碳酸饮料的经验,确实有如此感受,但光企业如是认为没有用,如何将感受放大为全体顾客的一致性认知,就变得非常重要。
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