前言

流量控制是竞价推广的核心。它归根到底决定流量的供求关系，即——我是否需要这些流量。如何来判定这些流量的价值，在这其中，关键词是重要的衡量标准之一。

每个关键词背后都代表着一个访客的搜索意图，搜索意图又体现了访客的需求。按照搜索意图的强弱，我们把关键词分为 3 个阶段：

1、收集信息

2、参照对比

3、最终决定

01

收集信息

访客产生购买需求的初期，都不会选择直接下单购买。他们会通过多种渠道来收集信息以备后用，搜索引擎就是访客收集信息必选的渠道之一。

案例1：装修行业

搜索词：装修房屋注意事项

搜索意图：想要装修房子，但是对这个行业不太了解，所以想知道都有哪些需要注意的细节和事项。

需求点：装修的质量和可信度

案例2：动漫设计

搜索词：动漫设计师有没有前途？

搜索意图：有做动漫设计的想法，却担心不好找工作或者没有发展前途。

需求点：就业前景和薪资待遇

这个阶段的关键词搜索量较大，但访客购买需求较弱。虽然容易产生对话，但是较难转化。

在进行关键词出价时可以选择低价+广泛的黄金组合，在创意撰写时适当的规避无效流量，例如使用地域词或者年龄词来进行访客筛选。 

 02

参照对比

第一阶段后，访客有了初步的信息认知。但是因为信息来源的多面性，他们会从价格、品牌、模式等方面进行进一步的对比分析，然后择优选择。

案例1：企业网站建设

搜索词：网站建设哪家公司好？

搜索意图：已经基本确定企业官网建设，但是不知道都有什么企业建站靠谱，有什么衡量标准，如何选择？

需求点：品牌口碑、信誉度

案例2：动漫设计

搜索词：学动漫设计多少钱？

搜索意图：掌握这门技术需要投入多少，我能不能承担这个支出。

需求点：性价比

此阶段的关键词，购买意向明确，但是竞争相对激烈，一定要做好关键词的选择。要有针对性的根据访客需求来撰写创意吸引点击，加强关键词和创意的相关性。

03

最终决定

到了这个阶段，访客已经有了很强的目的性，通过搜集对比，基本锁定了品牌和目标，只剩做最后的决断。

案例1：企业建站

搜索词：中企动力建站怎么样？

搜索意图：听说过中企动力，对这家公司有一定的了解，但是想知道他是不是值得信任。

需求点：案例和口碑

案例2：装修行业

搜索词：XXX家装每平米多少钱？

搜索意图：已经对这个公司有了一定的认知度和认可度，想知道价格方面合适不合适。

需求点：报价单和优惠政策

此阶段购买意向已经相当明确，但是相对来说搜索量并不高，所以策略上我们会想办法增加这部分的流量，例如拓词或者放宽匹配。

在竞争程度上，这个阶段呈两种极端，有些行业竞争激烈，品牌词的价格抬的很高；有些行业几乎没有竞争，品牌词价格并不算高。创意撰写上一般会凸显权威性和口碑，来增强访客信任。 

只有了解了关键词和受众需求的关系，我们才知道该选择哪些关键词进行投放，出价是高还是低，给它什么样的匹配方式，怎么样来撰写创意，同时也有助于我们更好的管理账户，控制推广效果。

所以，要不要从现在开始，给账户中五花八门的关键词划分一下阵营呢？

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