关键词 ：「痛点文案」

作者： 孙成成   来源：营销航班（微信号：YXHB18）

正文

还记得去年感恩节， 999 感冒灵的暖心短片吗？

《有人偷偷爱着你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小温暖，让人大呼走心。

短片推出一周内， 999 感冒灵的百度指数迅速上涨，同比增长132%，顺利收割一波品牌好感度。

（▲999 感冒灵百度指数上涨）

就像每一个自媒体人都有一个10w+的野心一样，每一个文案人也都有一个做出刷屏级文案的梦。

可惜，屏幕前的你我，大部分人可能没法用自身经验来讲述，如何打造一条刷屏级的广告。

如果你还记得陌陌的《别和陌生人说话》，京东的《你不必成功》，滴滴为推广滴滴车票发布的《U know or not》，百雀羚的《你应该骄傲》以及备受争议的蚂蚁金服的“没有人会原谅你的穷”系列海报……

那么，首先握个手，看来你也是十分关注文案的人。

其次，我们都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，这也是你我会记得它们的理由。

但究竟这些广告讲述了什么内容，抓住了用户的哪些痛点，为什么容易引起大众传播，传播之后的效果又如何呢？

这篇文章，就是希望通过分析这些刷屏广告文案的共同特征，研究其背后的逻辑，从What、Why、How三个步骤，进行拆解学习。

一、【What】

• 是什么（内容和痛点）

先摘取一段案例如下：

案例1

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

……

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物，

不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

……

你不必背负那么多，

你不必成功。

——《你不必成功》京东小金库

看完之后有什么感觉呢？

在处处宣扬成功学的当下，在你被房价高涨、适婚年龄仍然单身、复杂的人情往来等等压力所编织的无形大网紧紧裹住无法动弹，觉得自己非常努力在奋斗但是始终找不到出口时——

有人抱了抱你，说“你不必成功”，说你不用让自己背负过多期望，是不是感觉眼泪都要下来了？那些无聊的会议，令人疲惫的交际，难道不是恰恰说出了自己的心声？

加上第二人称的使用，直接挑动用户情绪。

别人都关心你飞得高不高，而我却只关心你飞得累不累。

京东小金库成功地用逆向思维，瞬间找到了用户心灵上的突破口。

也许我们拼尽全力，也无法达到世俗意义上的成功；但我们就真的如文案所言，干脆放弃吗？并不。真正成功的人生不在于获得多少财富，而在于坚持奋斗的过程。

于是，最后一句，“你的坚持，我的支持”，让人觉得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奋斗无非是在坚持，而你也会伴我一起前行，让京东小金库和用户达到了心理上的统一。

所以，第一要务，是找准用户的心理痛点。

只有抓住了痛点，才能继续用语言放大情绪，让用户产生情感的共鸣，感受到自己目前现状的不合理之处，从而促使下一步改变。