在做效果类广告的时候，最让人郁闷的莫过于投放效果总是一蹶不振，转化效果不理想。问题到底出在哪里呢？美数君认为：可能是忽略了对广告进行实时的优化。因此，今天我们就来针对客户旅程中的主要触点，即曝光、点击、转化，来说明一下该如何及时优化调整投放策略、高效提升 ROI。

*客户旅程（Customer Journey）：是客户从初识品牌，并通过一系列的互动或了解，到购买使用品牌的服务或产品，最终成为忠诚客户的整个完整流程。

一、曝光优化

1．渠道（媒体）优化

如今，每个投放平台都接入了多类型媒体资源，但适配于品牌产品的流量却是有限的。广告主往往最头疼的就是：到底哪个媒体流量最佳、效果最好？而这就需要在投放执行中，根据媒体目标人群匹配度（即媒体能覆盖到的目标人群比例）、媒体重合度（即多媒体之间的目标人群重合比例）、媒体饱和度（即该媒体中已投放覆盖到的目标人群占总目标人群的比例），以及媒体投放表现（即点击率、转化率等）等来合理分配投放预算配比、做出最优的媒体组合策略，从而以最少的投入获得最大的广告回报。

2．广告位优化

“广告位”的重要性不言而喻。因为选择了正确的广告位，则意味着能产生更多的可见曝光，进而才有可能让受众与广告进一步互动，如点击、咨询或转化等。对此，美数建议根据广告位的可视化数据（广告可视率＝可视次数/监控次数*100%，需引入第三方监测平台来评估广告可见性）来进行优化，分析不同广告位的可见程度，从而过滤可见度较低的广告位、抢占优质广告位，以最大化提升广告可见性和最终效果性。

3．出价优化

广告出价是个大学问，美数君以后会深入解析。但以下几大基本优化原则，您首先必须要牢记：1）新广告在系统建议出价的基础上，再提升 30-50% 出价，以争取最初曝光；2）持续关注广告投放数据，如果数据走势上扬或稳定，可尝试降价。但降价幅度不宜过大，应平缓降价并观察曝光、点击率变化；3）广告的定向越窄、人群越精准、质量度越高，相应的用户获取成本越高，因此要针对不同精准度的流量采用阶梯出价法。

4．频次优化

进行频次优化的主要目的是降低用户干扰、降低广告主投放成本、保证广告的投放效果。一般而言，通常大家会采用 3 次或 3 次以上频次控制理论，认为这样可以让用户对品牌产生一定的记忆度。但美数君建议：具体问题具体分析。在实际频次优化过程中，必须要针对不同行业、品牌的多次真实投放数据表现，来分析、制定出差异化的频次控制标准。比如汽车行业，美数投放经验表明其的最优频次是在 6 次左右；而女性化妆品行业，投放数据显示频次在 2 次左右时，效果最佳。

二、点击优化

1．创意（素材）优化

如今，产品的同质性十分明显。因此，要想在效果类广告中多抓取一批用户，吸引他们注意到你的广告并愿意去点击并进一步深入了解，就得在创意素材上花花心思。美数建议：1）在新广告训练期内（1-7 天），若点击数据持续不佳，可考虑暂停或更换素材；2）建议将可用规格均提交上线，以避免因规格缺失而造成曝光不足；3）制作多版创意（建议每广告位 6 版左右）以进行个性化展示，并在实际广告投放执行中，利用 A/B Test，用实际数据反馈来选择出点击率最好的；4）建议每周更新素材量（所有广告位上）大于 10 条。

2．定向优化

定向，是为了将广告精准地投放给想要投放的对象，从而提高投资回报率。美数建议，在充分了解品牌的市场定位、产品功能、人群定位、活动预算等信息，进行了初步的定向设置以后，更需要根据不同定向维度的点击率情况进行调整优化，对优质项进行延展，对劣质项进行止损。此外，根据细分行业不同，美数建议采用“通用定向（性别、年龄、地域）+兴趣定向”等多种定向组合投放的形式进行测试，并逐步选出最优定向组合策略。但这里有一点需要注意：并不是选择的定向条件越多越好——因为设置很多标签虽然可以定向精准的人群，但也会导致广告曝光不足，并且会提高用户获取成本。最后还要提一下，点击中如出现异常点，还要分析是否为恶意点击现象，如是，要实时、有效地规避。

三、转化优化

1．落地页优化

当一切准备就绪——你选择了曝光量最高的广告位、设计了吸引眼球的广告素材、设置了精准的定向人群、给出了合理的价格，订单就会滚滚而来吗？不一定！因为从访问到转化，落地页是关键！如果你已经有了落地页，就快来自查一下你的落地页是否有如下问题，如果有的话就赶紧去优化吧：

1）落地页的访问打开速度慢，客户点击广告后等了半天，页面却没打开，于是客户离开了；

2）广告素材和落地页相关性弱，广告说“点击即领优惠券”，结果落地页完全看不到这个活动，于是客户离开了；

3）落地页内容没有吸引力、杂乱无章或让客户毫无安全感，于是客户离开了；

4）整体转化流程（如注册）太麻烦，于是客户离开了；

5）点击广告后，没有跳转至相关落地页，而是需要先下载 APP，于是客户离开了；

6）客户进入网站后，有问题找不到客服 QQ 或电话，想付款却看不到明显的付款按钮，于是客户离开了...

至于如何优化，美数建议您要关注跳出率、二跳率等数据，还要重视客户评价等反馈信息，并结合热图工具分析客户访问落地页后的行为，了解落地页哪些内容吸引了大多数访客的注意、哪些页面内容会造成用户的快速流失，从而根据监测分析来指导品牌进行落地页调整，从而最大化提升转化率。

曝光、点击、转化三个阶段息息相关。而优化的目标就是把每一阶段的影响要素拆解细分的基础上，更要把各个要素环环相扣、相辅相成，从而找到最佳投放组合策略，让他们产生良好的化学反应，最终实现推广效果的最优化！