我是一个被小米“营销”了的人。而小米的营销如果用一个词总结就是：参与感。所以，本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

作者：活动盒子产品总监Jackie

向成功者学习，是很有必要的。小米上市了，我自己本身也是一个米粉。想想多年前，我充值着我的信仰，用着索尼手机，直到我开始接触小米的第一款手机开始，到现在我已经购买了小米生态链的各种全家桶。除了米家智能家居41台设备在线外，连家里的牙刷也用小米的，当然手机自然不在话下。

我是一个被小米“营销”了的人。而小米的营销如果用一个词总结就是：参与感。所以，本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

文章内容较长，为了保证阅读体验，先梳理一下结构：

• 首先，我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”，同时与传统的“单向营销结构”进行了多个维度的对比；

• 其次，提出一个“参与感模型”；

• 最后，基于参与感模型，分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行了较为完整的总结。其中涉及到了线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；社群；UGC等10个相关的玩法。

小米的网状营销结构

如果你是小米的用户，你自然深有体会。即便你不是小米的用户，你也发现一个现象，你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不做营销，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。

而在社交渠道上，小米一直提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。先看一张图，这张图，我把它总结为“网状营销结构”。每一个节点，都是一个用户。

好了，再来看一张图，这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总结为“单向营销结构”。上层的节点是企业，下层的节点是用户。

这两张图一眼看过去就是完全不同的，网状营销结构是去中心化的。接下来，我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向营销结构做一个深入的对比。

• 首先，我们谈的第一个维度是注意力。也就是所谓的注意力经济。传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。比如电视广告，地铁站广告等等。就拿看电视来说，请问，看电视遇到广告，你是换台呢？还是继续看广告？其实最多的不是这两者，而是玩手机。

在过去互联网还未普及时，电视是一个很重要的渠道，那时叫做单屏时代，而现在是多屏时代，有电视，有手机，有电脑，有PAD。所以在传统的营销结构中，用户能放在你产品上的注意力就已经被压缩。

但网状营销结构有所不同，用户并没有被动的被要求来看广告，用户是主动的。因为你身边的人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取小米的信息，你会去主动的上小米论坛，关注小米微博等等。

在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的。所以说，注意力经济的变化，很重要一个点并不是屏多屏少，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。

• 其次，我们谈谈购买决策。购买决策其实经历了3个过程。

1.   又要从过去说起，在我小的时候，那个时候物质是匮乏的，所以呢。如果你家里有台电视机，那就了不得了，因为那个年代的产品营销主打功能。也就是说，买了我这台电视机，你就可以在家里看电视了。只是单纯因为可以看电视这个功能，便会产生消费者的购买行为，无需做过多的营销。

2.   再往后，物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多了起来，那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机，那么那时小天鹅就是名牌，大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌要怎么做？疯狂的在电视上打广告。因为那时还没智能手机。

3.   而今天，用户的购买决策是怎样的？参与式消费，你的品牌声量再大，不代表就有好的销量，难道这段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？营销火遍大江南北，但就是销量上不去。

前段时间京东618，我看了个数据，618当天，手机销量第一的是小米。是因为小米手机的功能吗？不是，是小米铺天盖地的刷广告吗？不是，其实就是参与感，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。

• 再次，我们谈谈用户的感受。从单向营销结构来看，用户的感受其实就两种，一种觉得企业把自己当做上帝，自己就是爷；一种就是企业一副高冷的态度，“穷逼”，爱买不买。但是网状营销结构下，是怎样的？

两个字总结：朋友，因为在网状结构中，不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广告，用户第一次接触这个品牌，到购买这个品牌，其实说不定就是一个朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种小米的活动 ，但是单向营销结构不具备这样的特点。

• 然后，我们谈谈裂变。裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数？打广告，不停的打广告。网状营销结构如何提升用户人数？口碑，用户之间口口相传，我自己就是朋友推荐我买的小米，后来我也不断向我的朋友推荐小米的产品。

• 再次，我们谈谈效率。用户也就是流量对于企业来说，是企业存活下去的血液。单向营销结构有提到，用户的增长，需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的效率是几何式的增长。

今天企业有100个用户，他们每人带1个人，那么企业就有200个人。而200人，每人带1人，就有400人。从效率角度来对比，两个营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

• 最后，我们谈谈成本。这里简单粗暴一点吧。不考虑人力成本。广告投放成本，大家可以自行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM，一个线索的成本已经几千块了。而网状营销结构呢？0。哦，不好意思，我要严谨一点，新浪微博一年有5000块的认证费用，微信一年有300块的认证费用。

关于参与感模型

网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感。这是小米营销制胜的法宝。

在分享参与感模型前，我其实想先分享的是企业为何需要用户有参与感？在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如，宜家，家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。

接下来，如何提升用户的参与感。来参考一个参与感模型。

其实创造用户对品牌的参与感，最简单的做法，就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？

方法1：

征求用户意见，可以给用户参与感，但是强度较低。

小米的做法：

这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2：

更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法：

小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：

再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法：

MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4：

最强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：

终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？