自网络诞生的那天起，以“.com”， “.org”等为后缀的网站地址就已出现，发展至今共存在有22种网址类型，它们均被统称为顶级域名。但随着虚拟世界当前的飞速发展，负责网址分配系统的 非营利组织，即互联网名称与数字地址分配机构（Internet Corporation for Assigned Names and Numbers，ICANN）已经开始着手处理新一代类属性顶级域名(gTLD)的申请工作。类属性顶级域名指的是网址最后一个点右边的文字内容，例如 “.book”， “.movie”，“.pizza”，“ .architect”，“.sexy”“ .游戏”等等，类似的例子估计要列举到“.无穷”才能穷尽。

域名注册公司正在纷纷进行域名的抢注活动。举例来说，位于华盛顿州贝尔维尤的Donuts Inc.就以十八万五千美元每个的价格抢注域名后，再将这些网址兜售给有可能会采用这些顶级域名的企业以及各种组织机构。 

“这主要还是一个选择的问题：客户的选择，商业的选择，以及市场中竞争力、创造力和选择权的问题，”互联网名称与数字地址分配机构发言人詹姆斯·科尔 （James Cole）表示。这一想法引起了很多人的共鸣。“我们预估会收到好几百份的申请，”他说道。

事实上，在第一轮申请期中该机构总计收到了1930份申请，其中来自北美的有911份，欧洲675份，亚太区域的有303份，南美洲24份以及非洲的17份。其中某些顶级域名仍处在受理的状态之中，其他有些则出现了 争执。但目前正式启动运营的已经达到了263个之多。许多人将之视为网络发展进入一个全新飞速发展期的预兆。

哈佛商学院“广告的未来”项目（ Wharton Future of Advertising Program）执行董事凯瑟琳·芬迪森·海斯（Catharine Findiesen Hays）表示，这一转变对数码时代的品牌而言意义重大。英特网“尽管在经过这么多年的发展，就算没有进一步恶化，也仍是一个野性的、充斥着不确定因素的 地方。对于品牌来说，声誉就是一切，因此取得顶级域名的控制权至关重要，”她说道。

全球注册服务公司Afilias高级副总裁兼首席营销官 Roland LaPlante 在最近的一次演讲中表示，网址新选择的出现代表着“互联网历史上（域名系统）最大的一次扩张，” 并称它“将改变客户搜寻商家的方式。”

然而，有些人却并不认为新的域名会有什么太大的用处。哈佛商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为新一代后缀的出现是一次彻头彻尾的倒退。“这是1999年的科技水准，”作为“哈佛消费者分析计划”（The Harvard Customer Analytics Initiative）负责人之一的费德表示。“你想想看，过去如果你想分享你的网址的话，你一般会说‘http, www,杠什么，杠什么等等’，我们已经把网址分开处理到当你在电脑里输入‘.com’的时候你的邮箱自动就会识别出这是一个网络连接的地步。我实在是看 不出哪里会出现收益大于成本的情况。我跟别人提到这个事情的时候，所有人都是这么认为的，他们也都只是摇摇头而已。这一切的原因还都在于‘钱’这个字。他 们之所以创造出这么些扩展名也只是因为他们能够这么做而已。”

但很多企业都已经加入到注册域名的行列之中了。gTLD到五月中旬的域名注册数量已经超过了七十万大关。这个月发布的域名包括了“.nyc”以及“.financial”等，其中“.guru”的注册数最多，达到了52927之多。

不管企业内心的真实想法是什么，很多公司都认为这么做也许会带来信息上的优势。“你的品牌越有标志性的招牌、越能吸引人们的注意力，这对企业来说就越有好 处，”哈佛商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）表示。“你会发现很多大公司都有着几个不同的亚域名，它们这么做的原因也在于此。这和宝洁公司”将不同的产品放在不同的品牌名下进行销售是一回 事。“自有品牌的想法已经由来已久，这只是这一概念的扩展而已。”

它也有助于促进组织间就特别感兴趣的话题进行沟通交流。举例来说，全国 步枪协会（National Rifle Association）就申请了“.nra”这么个域名，想通过这种方式提升数百个下属合作伙伴间的凝聚力，同时“也是为了有利于全国步枪协会及相关组 织网上服务与产品销售的创建与管理。”全国步枪协会在申请书上写道。

更多的看门人，更多的控制？

有鉴于增长速度会进一步增加，加之为了打击抢注域名这种让互联网背负更多“原始粗野”负担的行为，ICANN在无数用户的督促下制定了一些保障措施。它建成 了一个商标信息交易所，也就是受保护的注册商标的认证目录。商标所有人有一个为期三十天的“日出期”，所有人享有在域名向公众开放的前三十天内注册一个域 名的权力。

此外，在“日出期”之后九十天的时间里，任何人想要注册一个特定的品牌名称时都会触发一封提醒邮件，告知相关企业有第三方正在试图用认证目录里的名字注册域名。

目前已经出现了一些争执。举例来说，ICANN就在协调两个组织关于.africa的争夺。据ICANN的科尔说，很多类似的情况最终都会通过拍卖程序来解决。

目前ICANN手中的1930份申请分为五个不同的种类，LaPlante表示，有像.career这样的通用术语名称；像.nyc这样的城市名称；国际化 的域名；像.gay 或是.ngo这样围绕某个社会团体的共同爱好的名称；以及将近六百个企业品牌名称。申请gTLD的大公司包括有亚马逊(.free, .game), 谷歌 (.cloud, .wow), 以及欧莱雅(.skin, .hair).

小公司如果对顶级域名下的第二级域名感兴趣的话，可以自己选择中间商来购买域名。举例来说，你想要在新西兰开一家店。你可以去hello.kiwi那里买一个域名。 Hardware.kiwi的价格是4,644.12美元，games.kiwi则是39,799.23美元。虽然有些出人意外，但 Kiwifruit.kiwi只要1033.47美元就能买到，而且现在还没有被买下。