本系列第一期内容SEO免费培训简单聊聊SEM和SEO（一）中介绍了搜索引擎、搜索引擎营销（SEM）与搜索引擎优化（SEO）的基础知识，第二期内容简单聊聊SEM和SEO（二）中重点介绍了搜索引擎优化的基本知识，SEO免费培训本期将将继续引用诸多专业文献，重点谈谈搜索引擎营销。

 

由第一期内容我们了解到，搜索引擎营销模式有两种，分别是非付费型的搜索引擎优化和付费型的搜索引擎广告，SEO免费培训今天谈的搜索引擎营销特指其中的付费搜索引擎广告。

 

1.SEM的定义

 

搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing）是企业网站通过改变自身在搜索引擎中搜索结果页面出现的位置，利用搜索引擎推广产品和服务的营销活动。

 

其中付费广告的主要方式是搜索引擎竞价，当用户通过关键字使用搜索引擎检索信息的时候，搜索引擎将与之相关的营销信息展现给用户，尽可能地将营销信息推送给匹配度高的目标客户。

 

2.搜索引擎广告的特点

 

（1）针对性强。用户在搜索的时候，其需求已经通过关键词表现出来。搜索引擎根据用户需求，给出相应结果。因此搜索引擎广告投放是直接针对有需求的用户，完全是精确匹配。

 

（2）新客户比例高。目前众多用户得知新网站的主要途径主要还是通过搜索引擎，这些新客户对于广告主具备极大的商业价值。

 

（3）用户受众广泛。在众多互联网工具中，用户对搜索引擎的使用占据很大比例，搜索引擎付费广告受众范围广。

 

（4）效果可量化。目前搜索引擎付费广告的机制已相对完善，服务商会提供较细致完整的推广账户报告、计划报告、单元报告、关键词报告、地域报道等各维度的报告给广告主，以便全方位量化地了解投放效果；同时广告主还可以使用搜索引擎服务商的数据监测系统（如百度统计）来更全面地了解自己所引流的网站的跳出率等数据。
 

 

3.搜索引擎广告的计价模式

 

（1）搜索引擎广告1.0时代

 

CPM（Cost Per Mille），每千人成本，即按每千次展现收取广告费，不论受众是否点击或是否关注过这个广告。2000年初，搜索引擎广告刚刚诞生时采取的是这种计价模式。那时的受众是较为被动的，他们只能根据自己的喜好去选择关注或不关注此类广告，而不能左右商家所投放广告的最终呈现。

 

（2）搜索引擎广告2.0时代

 

1.0时代诞生后，互联网媒体为了创收增长，逐年甚至逐季提高自己的广告位报价，这对中小型企业广告主带来了较大的资金压力。同时，随着网民上网经验的增多，网民对于此种广告形式的的关注度也越来越低。慢慢地，此种营销模式对于企业主来说意味着高额的投入和收效甚微的营销效果。之后互联网媒体们又探索出了新的模式：定向广告。

 

一是受众定向，即通过技术手段（如 Cookies）搜集整理用户信息，按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的IP 地址；

 

二是广告投放定向，即不再是直接在网站内嵌入一模一样的代码，而是根据受众定向所标注的标签和搜索的关键词进行搜索结果的返回和广告呈现。

 

在定向广告的背景下催生了固定排名广告和竞价广告。

 

固定排名广告是指当用户进行关键词检索时，企业按照预先支付给搜索引擎的固定排名广告费，在用户检索结果的相关固定位置出现企业的网站。固定排名广告是相对于竞价排名广告而言的，区别就在于固定排名广告的费用一定，位置固定。一般来说，市场占有率高，企业广告资源丰富的搜索引擎服务商采用竞价广告排名模式；而市场占有率低，企业广告资源匾乏的搜索引擎服务商采用固定广告排名模式。

 

竞价广告是指搜索引擎对购买同一关键词的企业进行竞价拍卖，出价高的企业网站排名靠前。竞价排名广告按点击收费，计费单元为每个点击，不点击不计费，这就是CPC（Cost Per Click）计费模式，这也是目前应用范围最广的搜索引擎广告计费方式。