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乐蜂网同聚美优品上演“宫心”计

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  原标题:乐蜂网VS聚美优品:“宫心”计

  三月桃花开,乐蜂网和聚美优品的掐架也渐入高潮,从广告到渠道,从硬广到软文,从CEO出面阐释其合理性到“水军”发帖揭短骂战,掐得风生水起,又流畅地转入更深层次的对供货商、品牌商的争夺。

  瞧瞧这两家网站创始人的行事风格和所属圈子,与其说这是两大化妆品垂直电商的销量之争、逐利之争,还不如说是两个娱乐圈中人的“上位”之争。双方的各种手段更暗含时下流行的宫斗剧、悬疑剧等元素,其精彩程度不亚于一部大片。

  陈欧抢镜

  大戏要开锣,首先男女主演要来个亮相。

  说起乐蜂网,大家想到的是李静;提到聚美优品,众人眼前的只有陈欧。两位掌门人又不约而同地选择了同一个切入点——为自己的企业代言,让企业和自己一起占据屏幕正中间。

  李静在创办乐蜂网之前,就顶着著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人头衔,自然算娱乐圈一分子。据采访过她的记者介绍,李静对于商业有点“糊涂”,乐蜂网的大架构其实得益于投资人红杉资本沈南鹏的指点;而娱乐圈内的人说,“静姐”大大咧咧,很好相处。只是事关竞争之时,李静也忍不住在微博上吐槽竞争对手——当然,这是后话。

  陈欧本是走技术流。大学期间参加游戏比赛,陈欧只在赛前三四天才抽空练习一下,最好成绩已是新加坡《魔兽争霸》第四名。光玩游戏不过瘾,又自己创办了全球领先的在线游戏平台Garena(原GG平台,全球拥有超过2400万用户)。随后进入美国斯坦福大学读MBA,也可视作技术达人的再深造。

  没想到,从毕业后回国创办聚美优品开始,陈欧这个名利圈的后来人,把自己的人生定位从技术档切到娱乐档毫无生涩之感,争夺起眼球来绝不怯场。

  作客王利芬访谈节目,陈欧是第一个精心打扮的男嘉宾。各种选秀、综艺节目不时有他的身影。作为《非你莫属》节目的常驻BOSS,获得求职者的支持后他还会对着镜头卖萌。

  对此陈欧毫不避讳,说这叫CEO营销。相较同行每年花费30%~40%的收入用于推广,聚美优品在这方面的支出要少得多,却可以达到成立一年总销售额突破1.5亿元,并获得红杉资本千万美元级别投资的佳绩。

  这和乐蜂网的成功属于相似路径——靠李静的个人品牌和上李静节目的众多美容达人的带动,乐蜂网初创时同样年收入过亿元,同样得到红杉资本的青睐。

  要发掘“娱乐生产力”的陈欧,可圈可点的一次表演当属2011年4月,牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告,陈的风头居然盖过韩庚。

  但成也CEO败也CEO.在2012年6月的《非你莫属》上,陈欧因询问求职者刘莉莉父母的情况而惹火上身,在微博道歉也不能平息众怒。

  或许是为了挽回局面,当然,更为了开春后的销量大计,2013年春节期间聚美优品推出广告短片,陈欧扮演一个创业者,受到外界各种质疑、攻击、抹黑……结尾处他奋起拳击,将眼前玻璃击得粉碎,简单包扎后踩着玻璃渣继续前进,“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。”

  励志的“陈欧体”带动聚美优品进入爆发式增长。据Alexa数据显示,一个月内,聚美优品的UV(独立IP)访问量从100万开始,以两倍三倍地速度往上翻,每天的订单大约在20万个左右。

  陈欧最辉煌、最受人注目的时间就始于2012年6月,在2013年春节期间达到高潮,而与乐蜂网的对掐,也集中出现在这个时间段。

  肥皂剧时间:口水战的讲究

  严格说起来,虽然同属美妆垂直电商一派,聚美优品和乐蜂网的模式完全不同。

  聚美优品是以化妆品团购为亮点,拼的是流量,更注重在品类上的横向扩张,将品类扩充至护肤、彩妆、身体护理等领域,甚至意欲进军奢侈品零售,开设线下旗舰店。

  而乐蜂网是基于明星达人资源做自有品牌,其定位为达人经济+品牌驱动+网购,品类上谨慎扩展一些周边产品。

  一个做大,一个做深,哪里需要争?要争,乐蜂网的对手应是做网上的屈臣氏,聚美的对手则是淘宝等平台电商。但这场不可能的战争还是打响了。

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