5月26日,维达蓝色超韧大巴从深圳出发,开启了100多天的全国之旅,期间穿过广州、上海、北京等13个城市。旅途上,平均每天有3万名参与者透过大巴体验维达的“超韧系列”新产品,学习如何选纸,欣赏特制的纸巾婚纱。
互动和体验是维达此次营销活动的关键词。当下营销已经进入了与消费者全面互动沟通的时代,广告主,尤其是最重视品牌形象的快速消费品行业,都在寻求新的营销方式。然而,纸业是一个缺乏消费者关注的行业,属于瞬间决策产品,这也是它营销时面临的最大困难。如何突破传统的营销方式,与消费者建立实时长效的对话空间?维达在这方面的探索值得借鉴。28年来维达坚持以消费者为导向,基于深刻的消费者洞察,坚持创新、多元化的营销战略,将品牌文化与价值传达给受众。
超韧大巴创新营销
维达在品牌创建之初,就基于中国市场对高档生活用纸的庞大需求,将品牌定位于中高端市场,在产品和营销手段上不断推陈出新。继2012年主打品牌“蓝色超韧系列”纸巾面市后,今年维达推出生活用纸的最高标准—维达“超韧新纸标”。“超韧新纸标”的定义,即让消费者通过“摸手感、看原料、测吸水性、数层数”的简单四步,鉴别纸巾优劣,同时从工艺、原料、科技、质感四大方面,对生活用纸行业提出了高标准要求。
生活用纸行业发展近30年,经过众多企业不断渗透和长期教育,让消费者有了初步的品牌认知,但同质化竞争严重,是一个关注度低的行业,消费者在挑选高品质产品时仍然茫然。市场的盲点也是卖点,如何让消费者进一步认识优质产品,体验维达新产品的“韧性”?除了传统的广告,是否有与消费者更深入的沟通方式?为此,维达启动了“维达超韧,全民见证中国行”活动。超韧大巴每驶进一个城市,都要逗留一周,从周一到周五穿梭于写字楼之间,吸引白领进入维达超韧体验空间。在周末,则与当地沃尔玛、家乐福等一线卖场合作,以玩游戏的方式向消费者传递“超韧系列”湿水不易破的卖点,寓产品教育于游戏之中。更让消费者惊艳的是纸巾婚纱,这种超乎想象的纸巾用途成为每次互动活动现场的焦点,而维达则以此为契机,在网络上进行病毒营销,引起网友惊呼—“大妈和她的小伙伴们都惊呆了。”
除了线下体验,维达还搭建活动Minisite,在受众集中的宝宝树、妈妈网等亲子网站传播活动信息,吸引相关城市消费者围观和参与活动。与此同时,在网上发起试用申领活动,通过亲身体验让全民见证维达超韧的效果。
据统计,超韧大巴平均每天接待数万名参与者,从消费者发现品牌、对品牌产生兴趣到使用和体验产品,在这个过程中维达将产品信息、企业文化与品牌价值传达给受众,占领他们的心智。
品牌建设的目的是成为标签式烙印,用户在看到某个品类的一秒钟内就联想到某个品牌,这个品牌才是成功的。宝洁非常擅长品牌营销,人们谈起海飞丝,马上想到去屑;谈起飘柔,想到柔顺;谈起沙宣,则是专业定型。宝洁给每个品牌塑造了一个核心诉求点,以此展开一系列包装设计、广告创作、宣传推广、渠道促销等活动。“维达的核心诉求是韧性,活动的目的是想让消费者真正体验维达产品的特质,帮助他们应付很多尴尬的事情。”维达市场及传媒中心副总监钟锋说。
通过超韧大巴互动营销,维达有“声”有“色”地向消费者传达“韧性”的标签。但在碎片化时代,消费者看到信息2秒钟后就会忘掉。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨认为,信息爆炸时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%,整合营销传播让“零散的1%”最终在客户的头脑中形成一个企业想要的99%。为了持续增强超韧系列的传播效果,维达还赞助了青岛国际啤酒节。纸巾怎么跟啤酒扯上关系?维达做了个病毒视频,纸巾湿水后仍然可以放一杯啤酒,用一个小游戏讲述超韧系列的特质,并在微博上引起话题讨论,转发量近48万。社交媒体、广告投放、活动赞助、终端卖场、消费者体验互动等,维达整合多个渠道,通过一个个引爆点传播“韧性”的品牌诉求。钟锋说,维达通过360度整合营销传播,使超韧系列很快成为中国最畅销的纸品系列之一。
卡通跨界营销
近年来,生活用纸行业竞争越来越激烈。为了抢夺年轻一代黄金市场,几大品牌加大了包装设计的力度。2004年,心相印与台湾几米合作,率先进行卡通形象授权经营。随后,清风与机器猫、多丽精灵家族,中顺洁柔与太阳、愤怒的小鸟等,进行卡通形象授权合作。
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