好问题比答案更重要，因为好问题引人思考。我的好朋友付加林博士前几天给我提出了一个问题：“互联网对营销的最大改变是什么?”这是个好问题。

　　互联网对营销的最大改变是传播与渠道。互联网工具论，主要是指传播的工具。互联网渠道论，主要是指销售的渠道。

　　互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的，而互联网时代的传播截至目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红，也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律，就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“papi酱”要快速变现。

　　雷军就是一例。无意中，雷军成了网红，助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律，总结出“七字诀”等一系列规律时，雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化，雷军都是一头雾水。

　　互联网没有改变4P架构

　　无论是互联网工具论、渠道论还是本质论，都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素(营销变量)，最佳整合架构就是4P。前不久，我已经发文说“4P是个万能架构”，意思是说4P是个分析框架，分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。

　　互联网改变了需求和产品形态吗?

　　互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态：

　　1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术(IT技术)，微电子技术跨界，几乎能够改变所有行业，创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业，如特斯拉、谷歌进军汽车行业。

　　2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明，而工业文明作为一种生活形态，衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态类似。

　　3.互联网作为信息工具，是认识与洞察消费者需求的工具。比如，过去总是强调营销是发现消费者需求，但无论是消费者调研还是消费者洞察，都很难真正做到。现在的需求链逻辑，能够让社会的极客们以互联网为链接，在研发阶段深度参与，从而真正做到消费者导向。

　　4.互联网作为营销传播工具，要求产品本身具有自传播属性。互联网传播，商品本身就是传播的源头，这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品，本身一定是有特点的。如果没有特点，即使有大咖传播，或投入重资传播，可能也没效果。

　　至于自吹自擂的“极致产品”，互联网思维，不过是商业语言而已，商家可以说，读者别当真。

　　当然，在目前特定的情况下，互联网还在改变厂家的产品体系。过去，由于KA与通路的定价体系不一样，厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商，可能会有第三套产品体系。

　　互联网改变了价格体系吗?

　　我的回答是“肯定改变了”，并且形成了新的成本均衡。

　　只要互联网能改变成本体系，就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化，与互联网本身没有太大关系，只是电商时代与“主流换挡”偶然碰在一起了。

　　根据“零售商业轮转假说”，任何大型新兴商业的崛起，都是从“三低”(低地位、低毛利、低价格)开始的，都是有成本优势的，比如沃尔玛，都会带来商业的成本再均衡。

　　电商在中国是从低价开始的，吸引的是屌丝消费者。但是电商现在也已经成为“三高”(高地位、高毛利、高价格)，电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程，线下成本下降，电商成本上升，已经接近均衡状态。

　　但是，电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及，形成了一轮成本均衡过程，B端电商才刚刚开始，B端最大的特点就是运营成本会下降，会再次形成成本均衡。

　　互联网改变了渠道体系吗?

　　互联网让渠道体系多样化了，这是不容质疑的。电商是渠道，某种程度上是对的。

　　电商渠道论曾经很有市场，也很有说服力。小米成功后，曾经有人说不需要传统渠道了，从2016年小米跌出行业前五，现在又在反思线上渠道的局限性。

　　互联网肯定改变了渠道体系，未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点，但单一的渠道体系是跛脚的。

　　过去，传统企业大致有两大渠道：一是通路，二是KA。互联网改变了渠道体系。