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华为杨柘:品牌营销的“道”与“术”

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  做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。

  杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣,面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表,用国学的阴阳五行相生相克原理,解读市场营销的哲学思维和方法。这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上,华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会,并在“聚焦中国”环节发表演讲,如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点。

  杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO,这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得,他习惯从哲学的高度来看待很多事情,这样能看的更全面透彻。原本就深奥的中国哲学术语,再翻译成英文,不知道台下的外国人能听懂多少,但可以看到很多人都在频频点头,不但做着笔记,还不时会心一笑。

  近两年,华为发力消费者终端业务,尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹。从G7的“自·在”,到P7的“君子如兰”,再到Mate7的“爵士人生”,虽然每款产品的定位各不相同,但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质。这正是两年来,杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果,一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面,带来的将是品牌价值的厚积薄发。

  4%DNA的差异化在“无形”中

  中国手机市场大概是全球竞争最激烈的。目前整个中国手机市场,共有313个品牌,实际在售的手机型号有5455个,最高售价3352美元,最低售价只有14.7美元,而出货量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额。整个市场同质化非常严重。

  在杨柘看来,这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%,但正是由于4%的关键性差异,造成了巨大的不同。对企业而言,要摆脱同质化竞争,就要回到自身的基因,去寻找那4%的差异化竞争优势,然后放大它。

  “中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’,而忽视了‘无’,差异化往往存在于‘无’之中,所有‘有’都是为‘无’服务的。更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争。”

  听起来有点抽象,具体到手机行业,可见的“有”就是产品的硬件配置、功能。拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法,同等价位最高配置、同等配置最低售价,往往成为宣传卖点,有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置。但杨柘认为,单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲,这是把20%人群的喜爱和关注,放大成了100%的追求和努力,就像不断地“亮肌肉”,但未必所有消费者都好肌肉男这口。

  用户偏好是多样的,有些人买手机买的是工具,对于这类人,配置越高、功能越强越好;但另外一些人买的是用具,他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感,这些都可以成为购买的理由。因此,在与消费者对话时,不应单纯地强调配置功能,而是更多在其他方面进行深度的沟通,也就是品牌层面,这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在。

  基于这种理念,华为手机在产品营销的过程中,除了强调手机自身功能之外,更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西,与消费者形成心灵上契合和共鸣。而最终寻找到的DNA就是爱,让消费者由于爱而与品牌产生契合。

  “这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能,有之以为利,无之以为用,我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”,杨柘说道。

  消费者洞察就像追求爱情

  如今各个行业都在寻求互联网转型,而手机行业一直是互联网营销的先锋队。饥饿营销还是粉丝营销,新媒体还是传统媒体,营销预算如何分配,媒介组合怎么选择……这是很多营销人一直需要思考的问题。

  杨柘认为,做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。市场营销最根本的在于消费者洞察,品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段,关键取决于目标受众的偏好和行为习惯。

  他举了一个非常生动的例子,“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势,首先要弄清楚她喜欢什么,才能投其所好,手法的新旧都是次要问题。也许骑自行车结婚很新潮,但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢,这样一来你的新意就毫无意义。所以,你要先知道你追求的女孩要什么,才能制定策略,而不是先制定策略,然后才去追女孩。”

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