淳萃背负了巨大的销售期许——当然也带着不小的营销预算。而这一次，擅长做电视广告产品+明星大规模曝光的欧莱雅，将更多的营销预算投向数字：特别的是他们竟然想打通BAT的整体数据库，为以后的新品引入、消费者画像，打下更多的基础。这可能吗?

　　时隔九年，也就是继2009年在中国首推巴黎欧莱雅洗发水搅局大众洗护发市场后，美妆巨头欧莱雅在日化市场有了新动作。

　　9月1日，美妆日化巨头欧莱雅集团正式宣告将淳萃(UltraDOUX)引入中国。这是一个主打法国自然概念的洗护发品牌，瞄准的是中国洗护发市场的消费升级与小众需求变化所带来的最新趋势。

　　作为欧莱雅中国CEO斯伯涵(Stephane Rinderknech)履新后，第一个被引入的细分品类，淳萃背负了巨大的销售期许——当然也带着不小的营销预算。而这一次，擅长做电视广告产品+明星大规模曝光的欧莱雅，将更多的营销预算投向数字：特别的是他们竟然想打通BAT的整体数据库，为以后的新品引入、消费者画像，打下更多的基础。这可能吗?

　　为什么是淳萃

　　什么是淳萃?

　　它是主打法国自然、天然成分概念的洗护发品牌，在中国推出的系列包括牛油果润、水舞樱花、五重植萃、奇焕摩洛哥、海藻澄净，主打天然成分概念。其中，水舞樱花、五重植萃明显地标识了“0硅油”。

　　淳萃针对中国市场推出了5个系列总计43个产品(容量分为200、400与700毫升)，共计有43个SKU，价格区间为21元-80元，处于同类产品中端价位。渠道层面，产品目前已经在全国沃尔玛有售，未来将和巴黎欧莱雅一起，在超市卖场、化妆品专营店和电商平台上市。

　　据欧莱雅提供资料，ULtra DOUX在欧洲洗护发市场的占有率高达第二，是欧洲第一大自然洗护发品牌，目前在法国、英国、俄罗斯、德国等市场有售。这次，欧莱雅还特别为中国研发了两款新系列。

　　作为世界第一阵营的美妆巨头，欧莱雅旗下产品众多。那么，这一次被引入中国的，为什么是淳萃?

　　淳萃背后是欧莱雅集团对中国市场的巨大期许。

　　作为一个拥有金字塔品牌集团的美妆巨头，欧莱雅创造了多个第一：在中国，巴黎欧莱雅是第一美妆品牌(市场份额);兰蔻成为高端美妆在低线城市的最大胜利者;美宝莲创造了电商销售(天猫)的多次第一战绩……但是这些还不够，集团在2015年换帅背后(中国区CEO斯伯涵代替了贝瀚青)，是集团对于中国市场的销量期许，与中国市场减缓的增速，两者之间的矛盾。

　　要提高更多的中国市场销量，欧莱雅选择从敌人的阵地——日化洗护发市场开刀。

　　2012至2014年间，宝洁、联合利华、拜尔斯道夫分别位列中国洗护发市场份额前三(根据《化妆品财经在线》报道)。尽管2009年上市的巴黎欧莱雅成功切入市场，但是显然上升速度还不够快。与此同时，中国消费者具有明显的多品牌使用行为特征，仅有五分之一的消费者表示会固定使用一个品牌，而绝大多数消费者(69%)会在两三个品牌之间轮换。这表明每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。

　　“为什么在此时引入淳萃?我觉得我们做的是欧莱雅集团一向秉持的理念——以消费为中心。当我们发现消费者有这个需求的时候，我们就针对消费者推出了这个品类和这个产品。以往，消费者对于洗发水的功效性追求非常高，分众的时代还没有到来，现在这两年确实分众的时代已经到来了，我们报告发现(分众、感情诉求、消费者升级)这个时间点已经成熟了，而洗护发产品在此还是一个空白市场。所以我们选在这个时间点推出淳萃。”欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理部总经理马岚对记者表示。淳萃属的欧莱雅大众化妆品部,其销售额占据集团整体销售额半数左右，是欧莱雅中国非常重要的部门。

　　在洗护发领域，一场硬仗显然正在登台。淳萃作为应对消费升级、小众需求的大众产品先头兵，欧莱雅决定如何打?

　　“淳萃”下了决心

　　伴随淳萃上市背后，是欧莱雅营销方式的巨大改变。

　　众所周知，作为广告投放第一阵营的巨头，欧莱雅集团的每款重点新品上市，都伴随着龙卷风般的广告旋风。“在这次淳萃上市的传播战中，数字营销预算占据了‘非常高’的比例。”

　　马岚对《成功营销》记者表示，首先，整个淳萃的投放是非常强力的，“应该是我们大众化妆品部上市新产品或新品牌以来最大规模的一次。第二，在投放的方式上，数字化媒体的占比非常高”。

　　改变发生在两部分：