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网购混搭时尚杂志 Net-a-Porter创造销售奇迹

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  凭着时尚杂志和购物网站的混搭,Net-a-Porter吸引了两百多个当红设计师“独家合作”,成就了一个奢侈品销售的奇迹。

Net-a-Porter的首页永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装(新浪女性频道配图)

  Net-a-Porter的首页永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装

  经济危机之下,奢侈品不好卖?那只是一面之词。有这么一家专卖奢侈品的网站,在大牌们销售滑坡、利润缩水的时候,还享受着56%的税前利润增长。它就是Net-a-Porter。

  打开Net-a-Porter的首页,界面直接简单,永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装大片。没有促销信息,没有标着价签的商品。如果不是右上角那个小小的Shopping Bag,你很可能以为这是哪本时尚杂志的网站。

  没错,就是这个网站,在奢侈品的寒冬中创造了惊人的业绩。根据Net-a-Porter 11月27日发布的财务数据,这家英国网站今年2月份到7月份半年间的销售额上升了40%达到5320万英镑。与此相伴的是增长了56%的税前利润,仅仅半年就达到710万英镑,已经完成全财年(截至2010年1月31日)利润目标的70%。

  Net-a-Porter的名字来源于法语prêt-a-porter,这个词的原意是“成衣”,常被作为时装工业的代名词。网站的创始人兼董事长娜塔莉-马斯内(Natalie Massenet)曾经是美国权威时装媒体《WWD》的时尚写手,移居英国后成为时尚杂志《Talter》的高级时装编辑。

  在和朋友们聊天的时候,马斯内发现了网络的神奇。“你足不出户就能买到全球的产品,一周七天,一天24小时,从不打烊。”她的一位女伴这么告诉她。

  这位女伴想的是买,而马斯内想到的是卖。2000年6月,凭借着140万美元的融资,Net-a-Porter宣告上线。

  马斯内瞄准的目标顾客既不是那些有钱有闲的传统奢侈品消费人群,也不是那些指望着趁奢侈品打折时买上几件的中产阶级,而是一个年龄相对较低、支付能力强、追求高品位生活,但工作繁忙、缺乏相应的时间和精力,熟悉网络、希望能够借此来简化购物过程的新消费群体。在马斯内看来,这些人正在成为奢侈品消费的主流人群,她希望将“prêt-a-porter”用“net”的方式直接卖给这些“钱比闲多”的女人。

  创办网站的灵感直接来源于马斯内在时尚杂志的工作经历。她明确提出把电子商务的展示形式杂志化。Net-a-Porter每周推出一期自己的电子杂志,每期杂志围绕一个主题制作时装大片,漂亮的模特,时尚的搭配,精美的摄影,文字简洁的新品介绍,甚至还有大片的拍摄花絮或是秀场的视频。但当你的鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时,跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌,然后才是指向购买页面的链接。

  其它内容也一切按照杂志的标准操作,编辑们试穿网站上销售的每一件衣服,以确保能够给出关于衣服尺寸、质地、舒适度等的准确描述,他们还会为消费者提供当季的主要流行元素和精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各种场合下最得体的时尚搭配方案。

  朋友和家人成为马斯内的第一批客户,后来逐渐扩大到三个主要群体:媒体主管、金融家和独立富有的主妇。在经营两年后,瑞士的奢侈品巨头历峰集团入股Net-a-Porter,持有了其28%的股份。2004年,这个虚拟的店铺甚至被英国时尚协会(British Fashion Council)评选为“全英最佳商店”。但这个时候的Net-a-Porter只能算是逐渐成长,直到2005年,它才开始盈利。

  2008年的金融危机不但没有打击到Net-a-Porter,反倒给了它爆发性增长的机会。马斯内在接受英国《金融时报》采访时表示,直到最近两年,Net-a-Porter才终于想通这独特的杂志型设计可以拿来吸引谁—并不是更多的消费者,而是更多的服装设计师。

  马斯内开始大力开展与设计师的洽谈,说服他们成为Net-a-Porter的驻站设计师。而在金融危机中希望开辟新渠道的设计师们也乐于与其合作—相比那些像大卖场一样打低价牌的网络折扣店,Net-a-Porter的杂志显然更能打动那些视品牌形象为生命的设计师。

  Roland Mouret就是一个例子,2007年其新品牌RM首个系列上市的时候,他省掉了发布会,跳过时尚媒体,直接在Net-a-Porter上独家销售。现在这个品牌已经成为Net-a-Porter卖得最好的系列之一,今年圣诞季他又将自己彩虹系列的发布会直接开到了Net-a-Porter上。

  运营思路的转变为Net-a-Porter带来新的生机,从Jimmy Choo、Stella McCartney、Miu Miu到Marc Jacobs、Balmain、YSL再到Alexander Wang、Jil Sander和老佛爷Karl Lagerfeld,Net-a-Porter已经吸引了两百多个设计师品牌与其合作,不时推出独家销售的作品。

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