在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下，前有快时尚引领风潮稀释市场，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追赶，加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”，以及媒体舆论的猜想，使得李维斯面临着前所未有的挑战。

　　2014年，几篇关于“在美国，李维斯对年轻消费者的品牌吸引力正在丧失，年轻人将李维斯剔出购物清单”的报道一时间将李维斯推上舆论的顶峰。

　　而当时的背景是，由于业务重组、成本削减造成巨额费用等原因，李维斯母体公司Levi Strauss&Co的财报数据并不好看。

　　虽然李维斯并未公布其在中国市场的销量变化，但这却引起了“李维斯在中国一度陷入销售低迷期”的猜想。快时尚、休闲风、运动装在国内的势头强过牛仔服饰，更加剧了这一猜想。

　　李维斯并未就这些舆论猜想做出任何回应。时隔一年，李维斯大中华区市场总监陈祖贻向记者表示他的不解，“我们看到这些报道，也不明白为什么这样说。其实过去几年李维斯在中国市场一直保持着两位数的增长。”

　　而之所以一直无暇回应，一方面是李维斯并非上市公司，所以并未公开这些数据。另一方面是陈祖贻自加入李维斯的一年多时间以来，一直在筹备李维斯全球营销战役“Live in Levi's”的本土化落地。

　　现在陈祖贻最关心的，不是舆论风向的演变，而是李维斯能否向总部争取到更大的支持和空间，通过更创意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化诠释，与年轻人一起“活出趣”。

　　百年品牌的长青，没有恒定法则

　　李维斯进入中国13年，进入中国市场后一直以两位数的高速度增长，中国成为李维斯的五大市场之一，李维斯在中国拥有500多家店。然而，百年的经典品牌在中国却不断面临着新挑战：

　　牛仔市场被快时尚品牌稀释：国内外几份报告均显示，当前新的休闲流行趋势主打快时尚，人们追捧常买常新，以往以T恤、牛仔裤为代表的校园风已经过时;同时，牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低，产品越来越没有新鲜感，虽然整个牛仔裤市场仍有巨大潜力，但需求已经被快时尚品牌所稀释。

　　品牌创意缺乏“本土化”诠释：某位前任李维斯中国资深数字营销经理曾表示，2012年、2013年间，李维斯在中国的创意投放不接地气，李维斯中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意，根据中国情况做些小的调整，这样虽然较好地传承了品牌精神，但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远。

　　早年数字营销不被重视：李维斯较早采用了新、奇、酷的数字营销与消费者进行情感沟通，但是在几年前中国区却因不够重视数字营销，没有在年轻消费者心中留下应有烙印。

　　国外大众化产品影响亚洲消费：在国外李维斯将大众化、廉价系列在超市销售或许很平常，但这与其在亚洲主攻中高端系列产品的形象差距较大，容易让中国消费者误解，被认为是伤害了消费情感，更容易让中国的消费者对其品牌印象造成混淆。

　　“年轻化”是永恒的挑战：BrandIndex报告显示在美国市场，2014年4月与2013年4月同期相比，三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消费者购买意愿上均略有下滑，但是Levi’s仍旧稳居其中消费者最愿意购买的品牌，比Wrangler高出约10个点，比Lee高出约15个点。根据单品牌来看，Wrangler和Lee呈现以50岁以上人群购买意愿高于其他年龄群体的状况，Levi’s呈现以35-49岁人群购买意愿高于其他年龄群体的状况。对Levi’s购买意愿最强烈的年龄段是35-49岁，其次是50岁以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的数据显示，35-49岁、50岁以上、千禧一代这三类人群对Levi’s的购买欲望差距在减小，逐渐趋同。(见图表一)

　　当然，这份报告更多显示的是美国消费者对李维斯的购买欲望，但并不能完全说明李维斯在美国市场的消费人群构成，也不能说明李维斯对年轻人失去了吸引力。

　　在中国市场，陈祖贻表示“李维斯在中国市场一直深受年轻消费者喜爱，不面临品牌老化的问题，80后90后是李维斯中国市场最大的消费群体”，他援引了百度指数、淘宝指数作为论据：如图二百度指数所示，2014年5月-2015年5月，搜索李维斯的人群29岁以下约为60%，30-39岁约为30%，即80后90后占整体用户群的75%以上;如图三淘宝指数所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘宝关注李维斯的消费者人群，80后90后人群占比超过80%。

　　随着中国90后00后成为消费主力，他们对服饰的要求越来越个性化，如何在款式经典、款式颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素，迎合年轻消费趋势、保持年轻化成为李维斯的核心命题。

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