原标题：“品牌生存法则：微信营销的5个方向”

　　微信飞速增长的用户量越来越吸引品牌的目光。根据腾讯公布的官方数据，2013年1月，微信的用户总数突破了4亿，日活跃用户数超过1亿，还有7000万海外用户。这超过4亿的用户中，74%为20至30岁的年轻人。

　　除了庞大优质的活跃用户，微信吸引品牌的另一个原因是这里尚未被各种边栏广告、僵尸粉和推送信息狂轰滥炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不断扩大的用户群因为受到品牌的过度打扰而心生不满。

　　2013年8月微信升级5.0版本之后，原先的公共账号被分为服务号和订阅号，前者每月只能推送一条信息，后者虽然频率放宽到每周一条，但会和其他许多品牌一起被折叠进一个文件夹里展示，为了让用户的界面变得更干净。

　　数字营销的广告公司AKQA的执行创意总监JohanVakidis认为微信的这种做法“值得尊敬”。“这第一批原始用户非常宝贵，而微信是个新平台，我们需要先分析和学习，不能丢掉他们任何一个。”JohanVakidis说。而最终AKQA得出的结论是，由于微信相对私密和个人化的特点，那种不断给用户推送信息的模式在这里很难行得通。但同时他们也发现，微信提供给品牌和广告创意者的API非常有限。

　　这种矛盾复杂的心情几乎是所有品牌面对微信的感觉。它们一方面在“自律”，不想重复过去在微博上那种以推送品牌资讯为主的模式，但另一方面许多创意又受到平台本身的诸多限制。这些早期的合作都带有“实验”的性质，基本都是利用微信二维码、语音等特点做一些娱乐性的延伸。但随着尝试次数的增加，品牌们都意识到一个越来越明晰的方向—提供服务。

　　微信毫无疑问是个诱人的平台，甚至它对待品牌不完全开放的态度也被视为一种优势。但同时这其中又充满了各种隐匿在幕后的谈判和突破，让微信这个新平台上的营销法则变得有点难以捉摸。

　　在各种大公司的微信营销尝试里，我们最后归结出5个方向。

　　1.智能服务平台

　　招商银行信用卡中心为了真正做到智能化，引入了“小i机器人”。这个机器人最大的特点是提供Siri那样的自然语义问答，还能进行自我学习。“刚上线时该系统知识库回答问题的命中率只有70%，如今已经达到了98%。”招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨说。其服务项目每月更新，从最初的消费提醒到如今有基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能。头像设置成一个清新活泼的年轻女性形象，拉近和用户之间的距离。

　　据招行内部曾经做过的统计数据表明，一个比较熟悉电话银行菜单的用户，从拨通电话到查询信息需要60至80秒的时间，而微信则是3秒钟，大大提高了用户服务效率。

　　智能服务平台的前期成本较高，招商银行信用卡中心光专门维护知识库的团队就有10人，另外还有项目团队、开发团队，才能负荷每天20万次交互以及60多万次交易提醒的量。“这个投入比呼叫中心系统也不是很高。这次做好一整套后台，将来手机QQ甚至易信都是很轻松的事情。”范雨说。

　　除了招商银行之外，目前还有南航、东航(微信查询航班号、办理网上登机牌等等)、上海大众(微信可预约试驾)等等。

　　建议：对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说，用“便利你生活”这样的理由的确能让他们在一个私密社交平台添加一个企业账号。但常常被忽略的一个前提是这样的服务必须真正做到足够“智能”，同时又“不打扰”，否则人们会毫不犹豫将其删除。

　　2.移动商务

　　微信5.0更新的一个重要功能是安全支付，用户可以在微信应用内绑定银行卡进行支付。麦当劳推出3元的微信专享版茶点卡。用户可以购买自用或者赠送给微信好友。使用微信安全支付成功后用户会收到一个二维码，在一定期限内到门店刷二维码享受买一送一的优惠。

　　但AKQA执行创意总监JohanVakidis认为支付不一定要小额：“我觉得微信的未来是，你在上面可以定制一辆自己的车，分享到朋友圈，大家都留言给你建议，然后你就可以直接在微信上买下来，搜索到附近的4S店，预约好时间去提车了。”

　　建议：尽可能简便快捷。每个用户在支付这个环节考虑的首要问题都是速度。麦当劳的做法还是复杂了。