原标题：麦当劳胜经的实质透视

　　麦当劳以更少的门店数量和投入规模，领先于肯德基等其他对手，依然保持全球快餐连锁老大，中国餐饮行业总量甚至不及这一世界巨头，其中的秘诀何在?

　　巨头胜经的实质剖析

　　有关麦当劳的胜经，有说是因其早餐策略，推出了咖啡系列，用更多的口味选择和价格击败了星巴克。客观地评价，在中国应是成功推广了培养健康生活方式，每天早起，吃健康早餐，体力充沛迎接每一天的新挑战的健康概念，用与市场承受力接轨的价格和有渲染力的推广将洋快餐成功导入年轻人的早餐选择中，培养了健康早餐的习惯。

　　也有说麦当劳之所以成功，是因推出了24小时不打烊的服务，而从营销和经营的实质角度看，重要的并不是首推全天候，而是怎样培养早餐习惯，加强午晚餐的竞争力，在午晚餐的竞争力和选择丰富程度上，麦当劳远远不及肯德基。肯德基的超值午餐成功切入上班族的午餐选择，战胜了中式盒饭和地沟油，这是一个巨大和持久的市场，也是一个比麦当劳早餐市场更巨大的成功。零点到早7点这段时间从目前经营收益看并不会有太多的赢利，更多是利于将品牌印象深植人心，培养人们的夜餐习惯，满足人们夜间的需求。城市寂静的深夜里，有这样一个安全、温暖、放松的地方陪伴着你，可以带同伴来这里，或者静默，或者HIGH。

　　但卖什么，怎么卖仍有很大的学问，用主动营造的方式还是被动的选择，经营效益上会有显著的差异。在肯德基体验了完整的一夜，肯德基的策略是在三大餐上用价格和不断推陈出新来拼流量，夜餐主推平时点餐较少的一些餐点，既平衡品类，又提升毛利，但同时也造成可供消费的品类极其有限，有时就只能有什么点什么。一夜大概30单，按平均每单30元计算，部分外卖按50-100元计算，至少要使用3个人工，一晚的净收入并不是很多。

　　这样的营销策略是将夜餐作为边角料进行补充和调剂，更多在于品牌形象塑造。而同样的中餐餐饮宵夜市场则要五光十色得多，实际也是由于金鼎轩的夜场过于热闹和喧嚣，改进了一门之隔的肯德基。

　　重要的不是开放夜场，既然开放了夜餐时间，将其作为独立的第四餐来打造，而不仅仅是树立品牌和平衡费用的低追求，不是更好?

　　精准改良 实现倍增

　　我们来看一下这个时间段的主力出没人群：加班族，赶路族，聚会族，情侣族，应酬族，落单族。来去匆匆的加班族和赶路族是快餐行业的坚定捧场客，不挑不捡，一切讲效率。聚会族有些是聚会中饿了肚子要加餐，直接点了打包。应酬族们则是大鱼大肉的场面上忙于活动没吃好，再来补充一下。天天面对人群难免倦怠，在城市的夜晚，偶尔做个落单族，一个人出来坐坐，放空一下自己，也很好。

　　从可供选择的菜单看，热巧加蛋挞是放松族和聚会族不错的选择，但出于价格和进餐时间的问题，蛋挞不大能热销，可供选择的汉堡只有一种，不吃鸡和不喜欢这款强悍汉堡的顾客怎么办?墨西哥鸡肉卷从健康族角度看不错，轻量级，不增重;而从实惠族角度看，差不多的价格，汉堡更实在。但午夜吃汉堡和肉类并不利于消化和身体健康。对于应酬族来说更是望而生畏，胃里本就负担累累，继续加重负担。即使是这样简单的菜单里，真正能供应的也只有有限的几种。