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美邦,借一款APP再战90后市场

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  美特斯邦威最新推出了一款名叫“有范儿”的APP。这个APP的作用是让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接,并把电商功能整合进去。在营销上已经沉寂两年的美特斯邦威曾凭借网络娱乐节目《奇葩说》成为过话题的中心,现在,这个备受瞩目的综艺节目冠名权转交给“有范儿”,足见美特斯邦威集团对打造“有范儿”进行转型的决心。

  1995年周成建成立了美特斯邦威,和许多本土服装品牌一样,起初,美特斯邦威的扩张模式同样非常粗放,一度热衷于在一线城市黄金地段开设旗舰店,位于北京王府井的美邦大楼曾吸引众多眼球。但随着当年的顾客成长后逐渐远离,并且伴随优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌进入中国市场,美邦在竞争中开始力不从心。

  成立20年之后,过多的门店逐渐成为负担,美特斯邦威不断刷新业绩下滑导致不断关闭门店的负面新闻,根据财报,美邦在2014年关闭了800家门店,营业总收入同比降低16%,营业利润约1.8亿,但同比跌幅高达65%。

  美特斯邦威品牌总监张心爱女士告诉记者:“年轻消费者是美特斯邦威作为一个潮流服饰品牌最大的市场所在,如何获取年轻人,是我们品牌可以活下去的关键。美特斯邦威今年会用到更多互联网的元素,数字营销的比例也会越来越大,并在互联网领域进行创新与投入。”

  2015年,美特斯邦威决定将重心从线下往线上转移。4月30日宣布将推出一款名为“有范儿”的APP,发力移动互联网应用。

  不再单打独斗,时尚潮牌联手网络热门贴近年轻人

  张心爱说,如今的90后更加独立自主,同时需要刷存在感,也更乐于分享。他们对于新生事物的喜爱呈现出碎片化特征。这一代是互联网的原住民,对于互联网创意和内容有着天然的亲近感,对潮流产品有着强大的消费力。

  美特斯邦威针对年轻消费者推出的新锐厂牌——MTEE,自2011年开始便与众多潮流品牌建立合作,今年已经是第六季,旨在与品牌的目标消费群体——那些与传统思维“离经叛道”的新人类亲密沟通,达成共鸣。经过六季的合作沉积,未来将有更多的潮流品牌入驻美特斯邦威的电商平台甚至实体门店。对于美特斯邦威来说,MTEE的意义不仅在于吸引年轻族群的购买,与众多潮流品牌的合作,更为“有范儿”APP整合了合作资源。

  有范儿:从渠道转向流量为王

  美特斯邦威有了与潮流品牌的合作,并在O2O模式试水之后,希望通过“有范儿”这款APP垂直整合资源,将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销,以解决此前店铺成本过高、产品缺乏吸引力等问题。

  早在2013年,美邦收回了曾被剥离出上市公司的自营电商购物网站邦购网,宣布启动O2O模式,这一网站最终也将被整合进“有范儿”。周成建希望,通过这款APP垂直整合资源,将公司从大规模开店广铺渠道的模式转向线上精准营销,以解决此前店铺成本过高、产品缺乏吸引力等问题。

  对于关闭店铺的问题,美特斯邦威董事长周成建曾表示:“作为服装企业,美邦服饰已经看到了电子商务对于传统行业的冲击,也顺应时势逐步关闭了一些实体店铺”。为了长期发展,适应互联网时代,美特斯邦威未来还将关闭更多门店,以便更小的门店实现轻资产化。而缩小门店规模为美邦节约了20%的成本,这些资金则被用于APP——有范儿的开发运营。

  用一款APP吸引消费者黏度

  根据美邦的设计,“有范儿”这款APP,可以让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接,做出有时尚感的图片,并在平台上分享。“有范儿”APP瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场,这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。从消费者对于穿衣配搭有疑惑却无法得到有效建议的这一痛点切入,“有范儿”APP通过多品牌引进战略及造型师资源从而提升用户黏度,来满足消费者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

  在这款APP背后,是吸引时间被移动端碎片化的年轻消费者,可以选购的品牌越多,操作越有趣,也就能吸引到用户黏度。目前穿搭类APP中,“信息发布”和“推荐购买”是两大主题,“有范儿”APP除了穿搭建议和一键购买之外,还加入了造型师入驻、时尚品牌资源整合、用户搭配分享及分享可得分成收益等的独特功能。张心爱向《成功营销》杂志记者表示,“有范儿的终极诉求不只是一个简单易用的工具,而是高黏度、高门槛的垂直领域专业性平台,一个高品质时尚产品及生活方式的互动商业平台。时尚产业链上的三方:品牌商、消费者、设计师都可以通过其实现无缝连接。”

  平台背后的目的:对消费者进行大数据分析

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