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碳酸饮料可以健康?Kevita获百事青睐

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  Kevita最大的成功之处,在于它在当前饮料市场的几个大趋势之间找到了一个交汇点,并开创出一个全新的品类。

  近日,有消息传出,百事公司拟以5亿美元的价格收购益生菌饮料品牌Kevita,丰富百事的健康饮料产品线,以吸引那些越来越注重饮食健康的消费者。

  Kevita是一个成立于2010年的益生菌饮料品牌,正是顺应了消费者对健康日益关注的大趋势而生,并开辟了一个新的饮料细分领域——气泡益生菌饮料,在过去几年里获得快速发展。截至2014年,Kevita连续两年的销售增长率达到100%,单品销量增长115%,销售额每年增长2500万美元。

  Kevita最大的成功之处,在于它在当前饮料市场的几个大趋势之间找到了一个交汇点,并开创出一个全新的品类,这种气泡益生菌饮料在不破坏口感的同时,又满足了消费者对健康的需求,在碳酸饮料市场持续低迷的情况下,Kevita无疑成为一个填补市场空白的绝佳选择。来自市场分析公司Marketsand Markets的报告显示,从2012到2017年,全球益生菌市场的复合年增长率将接近7%,到2017年,销售额预计将达到240亿美元。

  也许,这正是百事公司所看重的。

  主打“气泡益生菌”概念

  Kevita的快速增长,很大程度上在于它顺应了当下消费者对健康越来越重视,含糖饮料市场逐渐低迷,市场急需新的品类来满足消费者新的需求。

  Kevita的联合创始人Bill Moses兼CEO说,Kevita是一个“应运而生”的品牌。在创建Kevita之初,他们观察到两个大趋势,一是“千禧一代”消费者倾向于有机的健康食品,发酵食品正在进入消费者的家庭;二是功能型饮料正在崛起。在这两个大趋势下,Kevita在健康和功能型饮料之间找到了一个交叉点——气泡益生菌饮料。

  比碳酸饮料更健康的气泡水是正在走红的饮料品类,但Kevita在此基础上,把益生菌、气泡以及果汁等概念结合在一起,开辟了一个全新的细分领域,在健康的同时,也不影响口感。Kevita一上市就吸引了消费者的眼球,并迅速走红。

  Kevita有八种口味,包括椰汁、芒果椰汁、柠檬生姜、草莓巴西莓椰子等,产品不添加蔗糖,甜味主要来自于甜叶菊,每瓶饮料的糖分含量大约在2-8克之间,热量大约为20卡路里。同时,它的口感清爽,为消费者保持了气泡带来的美妙口感的同时,又有能够促进消化的益生菌,满足了消费者对健康的追求。对于消费者来说,一款既健康、口感又不错,还能提神的饮料,价格与传统的苏打水相同,这无疑是一个更好的选择。

  根据欧睿(Euromonitor)的市场数据,全球益生菌市值为320亿欧元,包括益生菌补充剂、酸奶和果汁(不包括发酵酸牛奶),且该市值在2020年将达到435亿欧元。几年来,Kevita一直在通过瓶身、宣传材料和官网,不断教育消费者,告诉他们什么是“气泡益生菌饮料”,益生菌的知识也在消费者中逐渐普及。Bill Moses说,几年前,美国仅20%的消费者知道益生菌是对人体有益的,到现在,这个比例已经接近80%。

  与此同时,Kevita也在根据消费者的趋势,不断创新,调整产品配方,推出一些受“千禧一代”消费者欢迎的“大胆”产品,例如,随着消费者对柠檬、辣椒等清洁配料越来越感兴趣,Kevita推出柠檬辣椒和柠檬生姜两种口味,结果成为最受欢迎的两种口味。Kevita还会根据时下的流行趋势来调整产品线,用流行产品去替代表现不佳的产品。

  Kevita还斥资610万美元在加利福尼亚的奥克斯纳德兴建了一个装瓶工厂,以应对不断增长的市场需求。

  从小众走向大众

  从Kevita的市场策略来看,最初主要是通过覆盖天然产品渠道,把目标对准关注健康、对益生菌饮料敏感的小众群体,先扩大品牌知名度,在市场获得一席之地后,再推出更多产品,向传统渠道扩张。

  Kevita最早一批消费者来自天然产品渠道,这些消费者对健康很关注,了解益生菌对健康的益处,所以,Kevita气泡益生菌在天然产品渠道销售不错。到2014年,Kevita90%以上的销量都来自于天然产品渠道,至今依然保持着在天然产品渠道的优势。

  从创建之初,Kevita就瞄准天然产品渠道,并在创建18个月之后,就占据了主要的天然有机产品渠道,包括WholeFoods、Vons等连锁店,进驻了3800家门店。到2011年7月,Kevita又把渠道扩张到Earth Fare、Haggen Foods、BristolFarms、Andronico’s、Nugget Markets等全国和区域的知名有机天然健康连锁超市。与此同时,Kevita被纳入全国合作零售商协会(National Cooperative Grocers Assoc),在美国西部的36个合作商店和东部的105家合作商户推出有针对性的项目。

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