1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅——光华餐厅在深圳市光华路商业步行街盛大开幕。麦当劳已经进入中国市场25个年头，2015年10月，麦当劳公布了截至9月30日的第三季度财报。全球营业一年以上门店的同店营收额增长了4%，麦当劳三季度营收总额为66亿美元(约合419.52亿元人民币)，其中，麦当劳中国的同店销售额同比增长26.8%。

　　如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头。25年，无论是全球还是中国市场都发生着很大变化，中国消费者的改变更是天翻地覆。曾经凭借着标准化成为商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战，在家庭烹饪、中式快餐、第三方送餐平台等餐饮O2O新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性?在互联网基因面前，麦当劳如何持续创新?

　　在此背景下，麦当劳中国CMO须聪接受了记者的专访。麦当劳笃定，中国市场仍然是麦当劳全球的重中之重，中国仍然是麦当劳全球开店量最多的市场，三、四、五线市场仍然会持续开店。

　　2015年，麦当劳不仅向外卖O2O平台开放自己的产品信息，而且通过数字化营销、运营社交平台等方式向90后、00后示好，甚至试图打通从选餐、预订、支付到配送的整个互联网闭环。

　　“麦当劳要创新，就要冒险。也许会犯错，但不断学习成长，因为要让它永远年轻。”麦当劳中国CMO须聪告诉记者，在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁，麦当劳希望成为一个联结人与人的纽带。并为了迎合中国消费者的心理，提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点，这三个趋势不仅体现在市场营销中，同时还将渗透到全公司的战略上。

　　转变营销意识，占领互联网

　　须聪介绍，在麦当劳的调研中，与美国消费者相比，中国消费者群体承载着更多的社会化属性——他们会将麦当劳作为“社交”而不是“快餐”的场所。这给麦当劳营销更多机会。“麦当劳的微信公众号有860万粉丝，参与互动的频率也非常大。”而随着电子商务和数字化营销的兴起，麦当劳的营销重拳也开始向数字化营销转变。从2008年奥运会以后，麦当劳就开始和本地市场相结合，进行本地化的营销举措。

　　品牌风向跟随消费者改变

　　麦当劳全球的营销口号是统一的，而中国市场会根据自身属性调整营销策略。须聪告诉记者：“快消产品属性不同于耐用消费品，消费者会快速做出购买决定，它更加日常化，所以宣传策略一直强调每天的生活都有麦当劳相伴。麦当劳的slogan随着时代而演变，2010年是‘为快乐腾一点空间’，那时的社会大环境是为了工作而拼搏，我们希望让消费者感受到在激烈竞争中仍然陪在大家身边。到2014年，品牌slogan改为‘让我们好在一起’的时候，我们曾经的消费者——中国的第一批独生子女已经步入社会并有了自己的家庭，于是大家可以看到当时的宣传片里，更多突出人与人之间的情感联结。”须聪认为，品牌的调性一定要结合社会场景，再加上准确的品牌定位。而麦当劳作为快餐来说，最大的优势就是其便捷性，“麦当劳在中国和美国最大的不同是，除了快餐店，还被看作是一个更有社交功能的地方，这也成为了和消费者连接的情感纽带。”

　　麦当劳的目标消费群主要分为三大类，一是年轻白领，二是儿童家长，三是学生。如今，这些目标群体大多为80后、90后，他们的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好地宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。“过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神;他们也热衷于数字化、追求个性化。”麦当劳的营销重点转移到互联网和移动端势在必行。

　　借助社交网站，进行中国本土化营销

　　2015年是麦当劳社会化营销举措频出的一年：面向理工科用户的圆周率日(πDay)3.14元特惠价买派、面向游戏玩家的《魔兽世界》的角色扮演、“我创我味来”(Create YourTaste)项目、为中国消费者量身订造“摩登中国风”新品、“我就喜欢24”(imlovinit24)全球创意联动等活动，差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。这背后是麦当劳非常重视中国社交媒体的营销策略，通过社交媒体上消费者与品牌的互动不断塑造着未来的品牌。

　　须聪告诉记者，麦当劳微信公众号粉丝有860多万，“如果品牌的公众号非常有趣，消费者就不会把它当成一个正在宣讲营销的媒介，而是它当做一个人来沟通。”