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超女归来:经典IP的营销样本

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  5月3日,正午,湖南广电门口。100位少女,身着粉红色学院风套装,分列四排,微笑着合影,预备着进入演播室首次亮相。不远处的红毯左右,来自全国各地的粉丝们,高举各自偶像的人形立牌,热情呐喊着。

  这是“青春百young”2016“超级女声”(下文简称超女)百强集结活动的一幕,裹挟着选秀、网红热潮与传闻中女团模式,2016超女的赛事进入第二阶段。

  自61万报名者中脱颖而出的100位超女选手,将在明星导师的带领下进行为期七周的表演训练,全程通过芒果TV向外界直播。同时,她们的粉丝也会参与到赛程的相关环节。

  综观2016超女的进展,芒果TV常务副总裁刘琛良对这个复兴的娱乐产品颇为满意,“不管从任何一个指数,或我们所了解的任何一个节目表现来看,已经超越我们当初的预期。”

  超女品牌复兴

  2004年夏天,超女一炮唱红。原生态表演、“个性化”评委、大众票选,使得这档综艺节目人气火爆。在2005年,超女变成“爆款”:原因之一在于湖南卫视开创性地与各地方台合作直播海选盛况;二是前所未有地推出以观众投票多少决定胜负的赛制。

  作为选秀鼻祖,超女开启了中国的“选秀时代”,曾经改变了中国大陆的音乐市场、综艺模式,还最早挖掘出中国粉丝经济这一概念。

  由于宏观政策对于选秀比赛的蓄意打压、后续包装计划的滞后性、乃至围绕选秀评选机制的一系列质疑,电视平台上的选秀时代出现衰减效应,超女随之遭遇停播。

  2015年的最后一天,在湖南卫视跨年晚会上,2005届超女前三甲李宇春、周笔畅、张靓颖同台聚首,主持人何炅宣布超女这一经典IP在2016年正式重启。

  时隔多年,国内的真人秀节目已经泛滥,市场热度逐渐下降,后劲不足。不仅有草根选秀,连歌手PK也屡见不鲜。市场环境、选秀生态、受众品味等等都发生了巨大的变化。卷土重来的超女品牌,面对娱乐选秀的市场红海,人们怀疑其还能否重获当年风光。

  2016超女总制片人周山把超女形容为超级IP。“因为多方面的外部原因,(超女)当时没有继续做下去。但是我们自己一直没有放弃这个品牌。”

  从IP利用的角度而言,超女作为当年的一档现象级节目,其品牌复兴显然具有独特价值。超女本身对芒果TV这一相对弱势品牌具有加持作用,一定程度上会促使后者对前者的价值潜力进行最大化地深度开发。

  刘琛良经历过超女最辉煌的时代,在他的感受中,近几年电视节目的发展更加趋向于户外真人秀,棚类的节目越来越难做,但超女的市场属性远远大于节目属性,放在任何地方“超级女声”四个字的影响远远大于任何其他一个音乐类节目。

  于是,2016超女,重新出发。刘琛良表示,“2016超女是个巨大的系统工程,不再是一个单纯的节目,而是一个产品。”

  互联网渠道

  当市场环境不复从前,回归的超女也必须要有些新玩法。由于没有拿到“电视牌照”上不了大荧幕,2016超女“出乎意料”地选择了全网络的操作模式。湖南广电力推的网络视频平台芒果TV是超女的主战场,湖南卫视则是其通告发布地。

  周山表示,“我们希望用网络新的态势、手段、传播方式,能够真正打造一个受年轻人喜欢的选秀平台”。在他看来,超女转战互联网反而是开辟了新天地。“传统电视就是12期,但是在网上可以全方位呈现海选、艺人养成、艺人培训和比赛过程。互联网能真正让观众成为选手的命运决定者之一,这样的互动性是今年超女的最大亮点”。

  由于品牌积淀,超女本身具有较强的影响力和传播力,而传统电视平台因新媒体、政策等多种因素会对节目产生限制,转移到网络渠道,显然不失为一种好的选择。并且,融合互联网新鲜元素,加强社交平台上的话题性和互动性的选秀节目,更有利于寻到市场。

  从受众来看,超女吸引的主要人群偏年轻化,年龄在15—25岁之间。这类人群对网络的依赖和参与、互动,活跃度最高。在网络平台上,超女更容易实现当年想通过民意来实现的愿望,而电视平台则显然有心无力。

  刘琛良记得,在2010年《快乐女声》引入网络赛区时,他们发现网络赛区选出的选手永远比不过电视台,但是如今恰恰相反,地面电视台选出的人可能不如社交媒体平台出来的选手,“这其实带来了一种新的媒介趋势,因为媒体发展的情况已经不一样了”。

  “我们把它放在网络上更多考虑的是,比较能充分发挥选秀的竞争机制。”刘琛良坦言,在互联网媒介环境下,一档综艺节目能有新探索,因为“互联网有更开放的姿态,节目发展的空间也更大。”

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