对于大众汽车而言，过去的一年异常艰难。

　　全球市场来看，由于排放门事件，大众汽车不仅需要承担上百亿美元的天价罚金，面临自1993年以来的首次亏损，更为重要的是，品牌形象在消费者心中一落千丈，短期内很难迅速复原。

　　中国市场来看，由于中国汽车行业整体面临结构性调整，增速的突然放缓，令过惯了好日子的车企一时都难以招架。大众汽车由于本身的战略及市场问题，2015年销量王座位置不保。大众品牌自2014年连续两年没有重量级新车推出，且没有增长最迅猛的SUV和MPV产品。一汽-大众在去年碰到了近十年来从未有过的发展难题——负增长。

　　那么，大众汽车到底会如何打好销量“翻身战”?从营销方面，如何才能重塑更贴近消费者的品牌力?如何在年轻人心中延续大众在华的“神车”形象?

　　相信关注汽车产业的营销人，一定非常期待大众能给出漂亮的答卷。从这半年来看，为挽回颓势，大众也做了不少营销上的变革。

　　一、价格引导立竿见影，利润换销量

　　根据今年一季度财报，大众在华出现了罕见的利润下滑，其在华两大合资企业一汽-大众和上汽大众的营业总利润为11.74亿欧元，较去年同期的15.98亿欧元下滑26.5%。不过，一季度，大众在华的新车交付量仍在增长，同比增长6.4%，至95.4万辆。

　　据一家为大众提供分析服务的咨询公司透露，今年以来，大众车型开展的营销活动较多，厂商甚至还开始配合经销商开展的团购活动，导致大众汽车的整体成交价较低，进而对利润造成了影响。但是，这对大众的销量有很直接的促进作用。

　　一些业内分析人士指出，今年，大众在中国面临的压力不小，牺牲一定利润重新换回销量第一的位置，对其来说非常重要。

　　二、营销组织机构变革，拥抱大数据

　　去年，大众汽车成立了数据创新实验室，这是大众汽车市场营销部门和IT部门的一个新的举措。它将采集大众汽车日常业务中产生的海量数据，进行归类和分析，从而找出规律。这些数据的应用可以帮助汽车厂商更好的分析和预测，未来的消费者对于汽车产品和汽车功能的需求。

　　除了深耕需求端，在销售端，一汽-大众成立了互动营销部和销售策略部，以市场作为产品销售导向，并能够实时应变。

　　“未来，一汽-大众新产品发布会将根据目标用户群消费特征、触媒习惯等多个因素来决定采取哪种营销手段。我们不会单纯为创新而创新，而是为了更好地与消费者接近和沟通去创新。”一汽-大众品牌负责人指出。

　　三、营销策略理念的变革，从4P到4S

　　大众汽车大中华及东盟地区首席营销官胡波指出，大众汽车希望重新构建一个对于未来营销的更大的战略。过去传统上是一个简单的4P，包括产品、渠道、价格、推广，这些仍然有用，但是可能没有办法完全满足未来需求，所以大众提出了4S，包括速度Speed(速度)、science(科学)，sale(营销)和synergy(协同增效)。

　　“其中协同增效将改变单一的合作形式，在互联网的时代，大家都非常流行讲生态圈，其实营销是一个生态圈的概念。如何跟这些不同媒体的生态圈是开展合作?这是一个摆在汽车营销里面的一个新话题。”

　　四、贴近年轻人的营销，锐化品牌形象

　　如何瞄准新一代消费群体80、90后，围绕他们的消费习惯做足营销噱头，是所有车企都在思考的问题，尤其是对于大众这个老合资品牌，尤为急切。

　　“品牌年轻化已成为一汽-大众全力推进的重要战略。”一汽-大众汽车销售公司大众品牌公关总监李鹏程表示，“比如针对全新宝来，联手电影《功夫熊猫3》推广传播;与汽车之家合作，搭建电子商务平台，开展在线卖车等系列活动，以及全新高尔夫·嘉旅采用在线上市的创新形式，都是创新营销和品牌年轻化的积极尝试。”

　　“我们想通过体验营销、数字营销、娱乐营销等更加贴合年轻消费者喜好的方式，让产品获得年轻消费者的认可与喜爱。”

　　总而言之，汽车行业已经又走在了一个全新的节点，包括增量放缓的市场结构、年轻化的消费者以及数字化的营销环境，大众作为老品牌，老树是否能延续辉煌开出新花，新一套的营销手法是否能够玩转市场，仍需观察。媒介360