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戈恩最后一公里:狼性营销与全球特工

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戈恩最后一公里:狼性营销与全球特工

“为了支持中国团队,我们带来了在美国市场经验丰富的经销商管理和拓展方面的专家,以确保中国的专家团队是顶级水平。”戈恩的长相和肢体语言都像极了英国谐星罗温·艾金森扮演的“憨豆先生”,戈恩要在中国市场导演一部“憨豆特工”。

4月20日,卡洛斯·戈恩放下法国的烦心事,按照预定行程赶到上海,直接面对可能影响其最后一届任期业绩的中国市场难题。

作为雷诺-日产联盟总裁兼首席执行官,戈恩很有必要出现在中国,目前日产在中国市场的发展出现了逆转性势头:在整体市场增长较快的前提下,日产销量停滞不前,连续三年没有迈过年销售百万辆门槛。

去年,日产在中国市场遭遇了从业绩到士气两个方面最沉重的打击:东风日产原定110万辆的目标,只完成了不到96万辆。

日产在中国的问题是多方面的。戈恩开始从本质上寻找日产在中国面临的问题:1.用快速发展解决问题的阶段性方案已失效,东风日产进入发展模式调整期;2.中国市场成熟度越来越高,区别于全球其他市场的特色化市场打法问题越来越多;3.日产中国出现的产品结构性欠缺很突出。

戈恩的全球调整还没有结束,高管换了一茬又一茬。陪同戈恩面对媒体记者的雷诺-日产联盟高管空前强大,包括东风有限总裁关润、日产汽车公司高级副总裁罗兰·克鲁格。中国媒体记者熟悉的面孔——安迪·帕默、卡洛斯·塔瓦雷斯已转投竞争对手。

用全球经验解决中国问题

日产在中国市场的问题,过去三年一直归结为政治因素的影响。2012年钓鱼岛事件过去两年后,很多人认为2014年应该是东风日产彻底恢复到快速增长通道的一年。

戈恩也认同这种判断,把2014年日产在中国的销量目标确定为140万辆。但现实情况并非如此,当年只完成122万辆,增长只有0.5%。

戈恩不得不重新寻找问题的本质:东风日产过去被称为最会卖车的车企,在营销上很有狼性。这种模式的前提是,整体市场的快速增长+狼性决策层+快速执行力。

最初十年,东风日产用快速发展,解决了背后存在的一系列问题。2012年后,中国车市整体增速变缓,加上“钓鱼岛”事件,东风日产的问题逐渐显露。尽管东风日产一直在寻找答案,但最初的共识仍然是外部因素。

这个阶段,大众、通用、现代等品牌仍然在高速发展。戈恩换了一种方式看问题,把目光盯在东风日产内部:一是产品结构性问题不强和消费趋势把握不准,日产研发对中国消费趋势反应慢半拍;二是营销思路过于激进。

东风日产早年确立以更熟悉中国市场情况的中方营销人员负责销售,带来了准确的市场化打法,对于具体营销策略,日方很少干涉。这被看成是东风日产快速崛起的决定性因素。

近年中国市场逐渐成熟,很多特点和美国市场相近:消费趋势很类似,不被欧洲人喜欢的大车和SUV,很受中美市场青睐;很多中国市场目前面临的问题,包括渠道和经销商问题,在美国已经出现。

“为了支持中国团队,我们带来了在美国市场经验丰富的经销商管理和拓展方面的专家,以确保中国的专家团队是顶级水平。”戈恩的长相和肢体语言都像极了英国谐星罗温·艾金森扮演的“憨豆先生”,戈恩要在中国市场导演一部“憨豆特工”。

事实上,把某一区域市场的经验,带到全球其他市场,是戈恩惯用做法。去年戈恩把东风日产销售本部副本部长杨嵩调往北美市场,希望北美市场和中国市场相互学习,再把美国市场的经验带回中国。

“我们在这两个市场都有很多优秀的人才,他们在各个领域,包括制造、采购、营销,以及经销商管理与拓展等方面发挥着积极作用。日产的专家并不待在日产总部,他们会被派到不同市场。”戈恩说。

调整到了最后一公里

61岁的戈恩卸任已经进入倒计时,不过最近几年一直在大规模地调整雷诺-日产联盟的架构,寻找新竞争格局下,提升雷诺-日产联盟的竞争力。

戈恩派出特派员是被逼急了,逻辑上的风险肯定存在:一是专家的建议可能水土不服,中国市场特殊的地方还很多;二是可能引发合资另一方派驻人员的不满,东风日产中方高管一贯很强势。

戈恩也很谨慎,他提前做出承诺:“这些专家会同中国团队一起分析市场形势、制定最佳规划,在做好这些工作后他们就会离开。”

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