纽约麦迪逊花园广场，UFC(美国终极格斗冠军赛)的比赛现场，血脉贲张的人群时不时爆发出激烈的怒吼。电视直播画面中除了厮打的格斗选手，能清楚看到赛场的护栏、地面，到处都印着绿色的魔爪。这是能量饮料Monster的又一次成功植入，通过赞助可能是世界上最野性的比赛UFC，再次强力输出自己野性的品牌文化。

　　在这场只能有一个胜利者的比赛中，Monster正在KO掉自己最强的老对手——红牛。在北美功能饮料市场，2014年它的市场份额达到了39%，直逼红牛的43%。到2015年，Monster在美国市的份额已经达到52.8%，超过了红牛。

　　Monster叫嚣着杀到了红牛的前面。

　　新人要出头

　　从2004年到2016年的12年间，Monster的股价从1.36美元上涨到超过160.78美元，涨幅高达117倍。根据该公司的第三季度报表，当季Monster的净销售额为7.88亿美元，增幅为4.1%。当季的净利润为1.92亿美元，也高于去年同期的1.75亿美元。

　　Monster前身是美国加州一家极其普通的生产果汁、苏打水的企业——“汉森天然饮料公司”(Hansen's Natural)。1992年，被南非商人罗德尼•萨克斯以1 460万美元的价格收购。萨克斯意识到，跟在流行趋势后面“卖糖水”注定没有出头之日。

　　当时的美国市场，碳酸饮料的地位正在从云端跌落，消费者开始把兴趣转移到冰爽茶之类的新型饮料上。同时，萨克斯注意到，一款叫做红牛的饮料正在欧洲流行。就这样，在红牛登陆美国的1997年，汉森公司毅然决定，集中火力主攻当时并不被人们看好的能量饮料市场。

　　能量饮料市场的增长之快，超出了很多人的预期。来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场销售额从1999年的38亿美元增长至2013年的275亿元，增长将近9倍;这其中，没有任何一个市场比美国更疯狂——自1999年以来，已累计增长50倍。这个市场里，几乎只有两个名字：红牛和Monster。

　　错位的5年

　　汉森公司决定推出能量饮料是在1997年，但Monster的面世是在2002年，这5年里究竟发生了什么?

　　原来，汉森公司在1997年做出重要的品类决定后，犯下了一个错误——在新产品上继续沿用“汉森”品牌，取名汉森能量饮料。

　　这个错误，在今天的市场上也屡见不鲜：在新的品类上沿用既有品牌。

　　在此之前，汉森饮料的主要受众是女性和儿童。这使得全新品类在很长一段时间籍籍无名，别说与红牛抗衡，连市场都站不住。

　　“汉森是个值得大家信赖的品牌，但它常常让人觉得那是属于妇女和孩子们的。能量饮料的核心消费群体，主要是18~30岁之间的男性，因此我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”公司CEO萨克斯后来终于意识到了问题所在。

　　汉森公司开始聚焦核心人群(年轻男性)，在2002年推出了全新能量饮料品牌“Monster Energy”。

　　直钩拳：魔爪logo

　　劳拉•里斯曾在《视觉锤》里对红牛与Monster的视觉设计做出过如下点评：

　　“尽管很成功，但红牛没有视觉锤，‘两个公牛和一个太阳’这样的组合是一个虚弱的锤子，无法与奔驰的三角星，耐克的钩子和可口可乐的瓶子相提并论。红牛最终选择的这个视觉元素对于一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂……如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那就相当于给了第二的品牌一个绝好的机会……Monster做了一个很好的视觉选择，M形的爪印简洁有效地传递了‘力量’与‘危险’的信息。结果，消费者记住了Monster这个视觉锤。”

　　在Monster成功的品牌输出过程中，魔爪Logo是重要的一环。

　　一方面，魔爪的形象与品牌名Monster保持一致，营造出强悍、危险却又神秘，充满诱惑的感觉;另一方面，这个方案并没有按照常规的思维定式，去费劲地刻画一只具象的“怪兽”，而是巧妙地设计了三道爪印，保留了悬念，引发人们对Monster究竟长什么样的无限遐想，最大程度上调动了人们对品牌的好奇心，形态简洁具有穿透力。

　　许多品牌都在重复汉森当年的错误，尤其是在互联网领域。比如，一个过去以浏览器起家并建立起广泛认知的品牌，在自己新推出的资讯阅读App上仍然沿用了过去浏览器时代的品牌名，犯下了与“汉森能量饮料”完全一样的错误。品牌与用户已有认知不符，导致用户接收到的信息与品牌传递的新价值错位，这样的情况比比皆是。

　　无品类，则不成品牌

　　Monster和红牛属于相同品类下的不同品牌。品牌差异化是Monster能够反超红牛的关键，但与红牛同在一个品类，也是Monster能够成功的原因。

　　品类求同