在英国市场，宝洁旗下的卫生巾品牌Always(在中国市场名为护舒宝)与英国卫生巾品牌Bodyform呈现分庭抗礼之势。2016年3月初，两大品牌仅相隔一天，竞相运用Emoji(表情符)这一新潮有趣的品牌传播手段来进行推广——同一个领域、以类似的手法争取同一群对象，这场大战的背后成因令人玩味，而战果也值得期待。

　　Always品牌自2014年开启的“像女孩一样”(Like aGirl)传播战役，曾一举拿下2015年戛纳国际创意节公关类全场大奖等多个奖项。如今宝洁公司借着这场战役的余威，为女性——尤其是16-24岁的年轻女性发声，希望能够为护舒宝创作出真正代表女性的Emojis。而英国的另一个本地卫生巾品牌Bodyform也不甘示弱，一口气推出六款实用Emoji，为女性经期的各种不适症状(包括痛经、浮肿、经前综合征等)准备了Emoji代言，希望从此打破禁忌，让女性“更直观便捷”地谈论自己的生理周期。

　　Always：“像女孩一样”的表情符长什么样?

　　你是否觉得，大多数社交媒体上的女性表情符是粉色、蠢萌的样子?不管你有没有注意到，至少Always注意到了。女孩子们怎么看待这种带有性别意味的“语言”?

　　我们不妨回顾一下之前Always最新获奖广告战役“像女孩一样”(#LikeAGirl)。这个绝妙的点子出自李奥贝纳广告公司，广告视频中对一些从几岁到十多岁的女孩子们进行访问，她们自述女孩子的体验。这些外表看上去柔弱文静的女孩子们，不再是世俗眼光中的扭捏、脆弱等形象，而是犹如长了一颗“女汉子”的心，她们在视频中告诉人们，女孩子们是怎么跑、怎么跳，她们身上的自信果敢感染着每一位观众：世俗意义上的“像女孩一样”不再是一个贬义(想想在《最强大脑》录制现场，Dr.魏在与郭敬明争执时，脱口而出的“我怎么好像跟女人在吵架!”，“像女孩”“像女人”似乎从来都是一种性别上的蔑视)，而是一种强大内心的宣泄!

　　Always最新的这个两分钟视频广告可以看作是这个经典广告的延续，与之如出一辙。视频采用纪录片风格拍摄，让姑娘们说说她们对Emoji——这个全球增长最迅速的符号系的评价。女孩子们在片中兴致勃勃地讨论自己有多喜欢发表情符，不过每当被问到是否觉得表情符号能代表她们自己，她们马上换了个语气。别看姑娘们每天送出超过十亿个表情符号，其实她们的选择相当有限，更何况这个流行的视觉符号有意无意之间在强化性别的固有印象——除非她们是粉色控、做好了指甲、或者正在扮演兔女郎跳舞。女孩子们纷纷挑出那些没有代表性的表情符：“在职业的表情符号里没有女孩子”和“谁说女子不如男”是她们共同的心声。所以她们给自己理想中的表情符献计献策，比如女足球运动员、女举重运动员，女警官、甚至就是简单的一个“坏女孩”。

　　当然，除了视频，还需要整个社会的关注和参与，社交媒体才是广告活动的主要战场。视频让观众帮忙找出像女孩子们所表述的那样精彩的表情符号，并鼓励她们通过在社交媒体上跟帖#LikeAGirl发表表情符的建议，来帮助推进这个创新。

　　“社交媒体确实呈现出这样一种倾向，微妙地传达出女生固有印象的讯息。作为一个正研究社会语言学的人，我深知这种看似无害的语言选择，实际上会对女孩造成怎样的影响，”担任本片导演、并曾获奥斯卡奖的摄像师露西•沃克(LucyWalker)评价说，“这些女孩们谈论表情符，并且认识到她们所接触的这些内容正若隐若现地强化着女孩子在社会中的固有印象，我们听到这些很受触动。”

　　这个“女性表情符”的故事并非捕风捉影，而是根据护舒宝最新的调查数据《信心与青春期调查》而来。这项研究针对全美16至24岁1006名的女性、以及508名男性样本组。研究发现，尽管有71%的女性青少年每天多次使用表情符，但大多数人觉得这并不能代表女性自己。有54%的女性表示，她们觉得女性表情符是固有印象，有75%的受访者希望看到女性表情符号描绘有更大进步，67%认为现有的女性表情符号暗示女孩子们不应该做什么。有大约一半的参与者认为，表情符号片面地表述了女性的兴趣所在;76%的人认为，她们不应该被描绘成只会参与一些特定女性活动(比如美发、美甲)的群体;47%的人表示让女性表情达意的表情符相对不足。

　　正如宝洁公司副品牌总监、护舒宝“像女孩一样”广告活动的负责人Michele Baeten对媒体所言：“意识到隐藏在表情符背后的这种固有、狭隘的印象之后，激起我们创新。”她本人还认为：“女孩子们其实很精彩，我们会与这种狭隘见解不懈斗争，让她们在青春期能勇往直前、信心倍增，让每个女孩都感觉势不可挡。”

　　Bodyform：特制“大姨妈”专用Emoji