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品牌营销的5个境界,你在哪一层?

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  人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出‘人类需求五层次理论’(Maslow’s Hierarchy of Needs)。

  这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机,5种不同需求动机的运用,会产生出不同的市场营销境界。

  在这之前,首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论:

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  五层需求,从下至上,分别是生理需要,安全需要,感情需要,尊重需要和自我实现需要。

  只有当下一层需求被满足后,上一层的需求才会成为主导需求,但这并不意味着低层需求会因此消失,而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级,并且更难被满足。

  通常,我们把生理,安全与感情需要分为低一级需求,他们通过外部条件就可以满足;而尊重与自我实现的需要为高一级的需求,需要通过内部因素才能满足,而这一层级的需求,是无止境的。

  正因为高一级需求有内部因素主导,因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候,这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

  当了解了这一基本理论后,让我们结合生活中的例子详细说明。

  一、生理需求

  这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物,求生欲是一切生物的本能,我们需要维持生命活下去,因此需要吃饭,喝水,穿衣保暖,有房子遮风挡雨。

  商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展,基本需求已经得到了满足,因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

  最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告,通常会选择‘充饥’,‘速食’等角度进行宣传,主要就是看准了当时在长途旅程中的人们,因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿,这一状态。而方便面,只需要一碗随处都有的热水,就能填饱肚子,充饥解乏,因此受到热烈追捧。

  再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’,上升到了另一个高度,不单只是告诉人们饺子能管温饱,还照顾到人们的口味这件事实。希望通过如此定位宣传,让人们在众多的食物选择当中,产生喜好与对事物好吃程度的排列,并成功成为千家万户知晓的俗语。

  二、安全需求

  安全需求,并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面。所以自然而然地,我们联想到了护肤品和杀虫剂。

  早期的护肤品,比如凡士林还有早期的百雀羚的出现,仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂,保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今,因为家电技术的进步,大自然对人身的威胁已经少之又少,商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡。

  随之而来的是一系列以抗皱,紧肤,美白,等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在,因此到现在为止,商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品,以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

  同理,杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的。通过不断强化'这些昆虫是对人类有害的,害虫会带来细菌和疾病,害虫影响人类正常生活'等概念,从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁,必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰,进而步入更高一级的需求。

  三、社交需求

  社会需求分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情,友情,爱情。

  另一种是人与集体的互动,也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋,通过将品牌与爱情结合,将果冻定位成情侣之间的定情信物,让食物上升到一个新高度,不仅解决温饱,还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美,哈根达斯等。

  人是群居动物,因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地,这里的人有共同的价值观,共同的兴趣爱好,甚至共同的性别,年龄,身高等等,他们能互相理解互相欣赏,让自己的存在变得更名正言顺,更有价值。

  梦幻西游最早的广告语,就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感,打出“人人都玩,不玩才怪”的口号,除了强调游戏本身很受欢迎以外,还意在指出不玩梦幻西游的人,是不合群的,是怪人,企图让受众为了不失去集体归属感,而成为梦幻西游玩家。

  同类型的还有许多现身说法类型的营销手段,比如我们都用XXX学习机,聪明妈妈的选择,等等。

  四、尊重需求

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