众多品牌调研公司给出的价值排行榜上，2 011年至2013年连续三年，丰田一直处于全球汽车品牌价值排行第一位;2011年至2013年3年间丰田在华销量分别为88万、84万、91万(精确至万位)。2011年丰田在华销量没有达到预期目标;2012年9月，因政治事件影响，丰田在华当月销量同比下跌40%;而到2013年，丰田在华销量逐渐回到正轨，比2 012年同比提高9.2%;2014年第一季度，丰田汽车在华销量继续回升，累计销量达22.7万辆,同比增长23.4%。

　　以上数据，从坎坷下跌到大幅回升，或许就是中国市场用户“体验品牌”的过程。“被体验”的丰田中国，在三载跌宕的情节中也做出了自己的重要“改变”。从公关部到市场营销公关部;从单独发布，到整合完整的事业规划;从一个“四平八稳”“严谨审慎”的品牌形象到深入年轻群体亲昵互动……一个日企品牌意识到要让中国用户先去了解的是品牌，并且为之开始不断地做出努力。

　　从全球愿景到中国愿景

　　要谈丰田中国的改变，必须谈其自2010年开始遭遇的命途多舛。

　　2010年上半年，美国爆发的召回风波波及中国市场，一度造成消费者对丰田的动摇、质疑和观望。

　　2011年2月，美国公路安全管理局(NHT-SA)和国家航空航天局(NASA)在调查后分别报告称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”，给这场风波画上了句号，丰田得以正名。

　　在经历了环球金融危机后的销量下滑等经营环境的不断恶化，以及一系列的召回事件后，2011年3月9日，丰田发布了“丰田全球发展愿景”。对“丰田要成为怎样的企业?丰田要秉承怎样的价值观?”进行回答。

　　“愿景”确立了丰田共同价值观，提出“提供安全放心、令人心动的驾乘感受”“创造全球美好生活与富裕社会”“领跑未来汽车社会”“打造高品质、追求领先于时代的创新技术”“为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田”等一系列的发展愿景。为了实现愿景，丰田制定了“2015年中期举措”计划。在产品战略方面，强化产品力，生产令人怦然心动的汽车，同时将全面扩大环保汽车的阵容、进一步降低油耗，推动汽油发动机的研发。在全球销售比例方面，确认到2015年之前，“环保汽车”和“新兴市场”是丰田积极开拓的两大领域。

　　而就在“愿景”发布后的第二天，日本9.0级地震。由于地震对零部件供应的影响，丰田对中国国内所有整车工厂及零部件工厂进行调整，进行部分减产。同年11月丰田日本发布被命名为“ReBORN(重生)”的系列TVC。片子由木村拓哉与北野武担任主演，二人分别扮演了自日本战国时期穿越至现代的织田信长与丰臣秀吉，驾驶着丰田的MS41皇冠轿车一起自东京(TOKYO)驶向东北(TOHOKU)，而这两个地区正是3月11日日本大地震的主要区域。因此，当时的“ReBORN”，象征着丰田对日本震后恢复信心的期望与鼓励。

　　除丰田为日本人民所进行的精神鼓励，在同一时间线的中国市场，也进入前所未有的“战役”模式之中。4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店曾陷入无车可卖的境地;6月中旬，一汽丰田汽车恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号;8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关，创造了自成立以来第二个单月销量纪录。在这个阶段，一汽丰田拿到这样的成绩，无疑也间接标志着丰田中国摆脱震后产能不足的低迷状态，逐步恢复增长势头。

　　“云动计划”开启本地化营销

　　经历金融危机、召回风波、地震停产等一系列“困难”不断努力“回归”的丰田中国开始产生新的思考。也许在一个品牌越是困难的时期，他愈发会发现公众对品牌的理解是如此的重要!这是有人分析“一汽丰田震后恢复得益于老客户积淀”;这也包含刘鹏后来所说的“体验不是从产品开始，而是应从品牌开始”。

　　在丰田内部，将成熟市场称为第一丰田，将新兴市场称为第二丰田。作为第二丰田中非常重要的市场区域的丰田中国，在“丰田全球发展愿景”之下于2012年3月1日发布了“云动计划”，丰田人把这个计划理解为，这是丰田中国的对中国消费者的承诺，也是丰田中国终于有一个统一的形象示外。

　　根据这一计划，丰田将围绕“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词加速在中国的事业步伐。

　　丰田(中国)执行副总经理董长征在“云动计划”发布的演讲中表示，云动计划是丰田中国的首次“自主战略”，借“风起云涌”之意，丰田将以更多改变来加速中国的发展，并且通过一系列的行动来赢得消费者的微笑。