根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法：普通人大脑无法同时处理7件以上的信息单位，也就是说：受众记忆空间十分有限。

　　早在20世纪50年代，营销人就注意到了这一点在现实中的反映。当时的美国Ted Bates广告公司董事长Rosser Reeves首创了“USP理论”(Unique Selling Proposition 独特销售主张)，该理论认为：企业必须向消费者说明购买产品可以获得什么具体的利益，并且最重要的是：强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的只有传达出独特卖点，才能被记忆空间有限的消费者记住和接纳。

　　对于视频网站来说，内容作为吸引用户的重中之重，却在版权大战的连年烽火之中陷入了同质化红海。更进一步，问题的关键在于：同质化不仅仅危及视频平台品牌及其未来发展，对于广告主来说，更是“食之无味弃之可惜”的鸡肋资源，易使企业陷入表面风光但实质上品牌面目模糊的陷阱。

　　版权价格水涨船高与同质化竞争难以构建差异化壁垒的压力，与主动创造更具营销价值潜力内容产品的动力，双重作用下自制内容应运而生，其中又以自制综艺为最。轻松的节目风格、简短却成系列的视频形式、可定制的营销方式、差异化的内容等，都使自制综艺成为2015年视频营销领域风头无两的超级新星。

　　而在诸多视频平台中，腾讯视频更独辟蹊径，一方面利用其超强的内容自制能力，保证了用户观看体验，使差异化的优质内容广泛传播;另一方面则通过大数据分析能力，使品牌需求与用户需求深度契合，助力品牌柔性传播，绕过营销内容和形式同质化的透明天花板，直抵消费者内心。

　　内容“传播性”决定营销广度

　　中国有句古话：言之不文，行之不远。自制内容要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须提供人们愿意主动去转发分享的理由。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它能够引发受众自行传递，这种“传播性”决定了营销内容最终到达的广度。

　　对于品牌定制的综艺内容来说，传播过程要更加复杂一些。视频网站不仅要洞察受众的内容需求，还要针对广告主的具体特点和需求，制作相对应的节目内容。整个节目需要无缝对接广告主的传播需求与受众的观看需求，对于营销创意和执行能力等要求非常高。

　　哈尔滨啤酒就是广告主中颇为看重自制内容的品牌。创于1900年，哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，“发展了一百多年到现在，品牌年轻化成为我们最大的挑战。今年主要传播目标就是更加亲近年轻消费族群，用他们更喜欢的方式交流。所以除了体育营销之外，今年还将推出音乐营销和娱乐营销等。”百威英博集团哈尔滨啤酒市场总监李哲林介绍说。

　　为了亲近年轻族群以实现品牌年轻化，哈尔滨啤酒在2015年与腾讯视频合作总冠名自制明星篮球对抗秀《灌篮高手》。首先，从内容属性上锁定了目标受众群“18~29岁”的年轻族群，题材设置投其所好，确定了内容“传播性”的基础;其次，在节目参与者设置上，以明星资源放大眼球效应，确保传播广度，而其中的“对抗赛”特性则增强了节目悬念，保证了受众黏性和持续关注度。最后，《灌篮高手》明星篮球对抗秀的题材在自制节目中标新立异，几乎没有同质化竞争对手，使广告主的品牌信息超越信息噪音场，直达消费者。

　　“要与消费者实现更好的沟通，品牌需要发出自己独特的声音，需要与消费者有互动的机会，”正是在这样的品牌战略理念下，哈尔滨啤酒选择了腾讯视频作为合作伙伴，“腾讯视频所特有的年轻消费人群以及超强的内容自制能力，能够很好地满足哈啤目前的营销需求。目前来看效果不错，很多目标消费者在网络上讨论《灌篮高手》这个节目，整个活动非常成功。”

　　与普通的冠名和植入等视频营销方式相比，哈尔滨啤酒更看重自制内容营销。李哲林认为，普通的冠名和植入虽然能够在短时间内建立品牌声量，达到一定高度，但是从长远品牌战略来说，定制化内容和互动营销才是建立品牌好感度和忠诚度的重要途径。“哈啤之前可能在视频营销方面相对保守，但是下一步我们可能会尝试更多的创新视频营销方式。例如腾讯视频的在线音乐会等，与哈啤下一步要进行的音乐营销有很多契合点，所以我们也期待有更多的合作。”

　　内容“精准化”挖掘营销深度

　　消费者对于无关信息的耐心正变得越来越少。美国计算机科学教授Ramesh Sitaraman曾分析了670万独立访客的2300万次视频播放数据，他发现：如果视频在两秒之内没有完成加载，人们就会放弃观看。人们平均会等待一个网页下载完成的总时间是四秒。消费者的眼球是广告主历来的兵家必争之地，对于广告主来说，消费者耐心的缺乏使其精准定向营销的需求日益增长。