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戴尔:品牌数字营销之路

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  对于传统品牌企业来说,没有一劳永逸的营销策略,只有巧妙的因势制宜的营销行为。如果,企业的营销是以销量的拉动和提升为最终目的,那么,营销媒介和渠道的效果又该如何考量呢?

  戴尔,世界IT巨头,其品牌传播渠道做到了360度覆盖:传统渠道覆盖了消费者主要的媒介接触渠道,包括平面、户外、电视等;在数字化媒体方面则覆盖了互联网PC端和移动端。

  面对数字化营销的巨大浪潮,如何布局数字营销市场;运用何种有效的方式找到目标消费者;选择合作伙伴的标准有哪些;2015年的营销重点又将落在何处?对于传统企业而言,戴尔的营销的思维转变,非常具有参考价值。

  一艘巨轮转向数字

  数据显示,互联网已经是中国消费者接触时间最长的媒介渠道,其中通过移动终端接触互联网的比例更是超过了80%。基于此戴尔最近几年更偏向于数字化媒体的投放,这在戴尔全年广告占比中超过了三分之二。

  “针对数字渠道,通常我们投放是以产品端和促销端为重点节奏,产品端以展示产品特性和优势为主,促销端则会结合一些时间节点(如节假日),以促销优惠为主,从而吸引消费者购买。”戴尔负责消费者和中小企业直销的市场总监乔迁介绍说。同时因为消费者行为发生了变化,戴尔的媒介策略和媒介组合也进行了相应调整。移动互联网是重点。

  “在移动端会通过原生内容植入的方式,触达我们的目标消费群。”乔迁介绍说。例如,为了营销戴尔新XPS13超窄边框设计的笔记本电脑,诠释该系列产品“打破边界突破传统”的精髓,戴尔曾选择与微信大号“深八深夜八卦”一

  起合作内容《“糟蹋”明星不遗余力的品牌啊,你们可长点心吧》。将明星八卦与产品相结合,通过回顾陈冠希、吴

  秀波、金星等一系列戴尔XPS产品的代言人故事,将有性格、有棱角的代言人所演绎的戴尔XPS13“无边忌”的精神主张传递到位,同时传播新产品的上市信息。

  再进一步,戴尔落子移动端

  但面对移动化冲击的大潮,乔迁深深感到这对于品牌营销的要求越来越高了。

  “回想5年前,新产品上市通过在门户网站买广告位、占流量,将目标消费者拉到产品网站,在数字端的营销使命就算完成了。但在今天,如此做法就不太可能了,或者说投资回报率会差很多。”所以,这就要求广告主去细心地研究今天的消费者在哪儿,他们对什么感兴趣,在不同平台上的兴趣差异点在哪里,以及如何形成购买等。

  针对移动端的营销闭环思考亟待更深入一步。事实上广告主们越来越意识到用户的行为习惯发生改变,停留在移动端的时间越来越长,同时电商平台迅猛发展,越来越多的广告主开始凭借多年积累的影响力,以直营的模式涉足电商。尤其在移动端,移动电商能够大大缩短消费者从信息认知到购买的距离。因此电商平台的营销活动承担着品牌影响力与促销的双重推广任务,并逐步成为品牌营销的重要阵地。

  但移动端迅速崛起所带来的媒介碎片化,曾一度是品牌在电商平台的营销痛点。“对于品牌而言,在移动端大规模获取消费者是一个挑战,单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯,品牌需要用心去思索,在移动环境下如何与消费者进行沟通,从而完成从品牌到销售的转化。”乔迁告诉记者,“作为品牌,更应该学习如何迎合消费者。”

  本着这样的营销理念,乔迁带领团队在过去的几年间专注数字营销领域,经过不断试验,摸索出一套自己的打法—— 促销策略向内容营销倾斜,结合程序化购买,将不同的内容说给不同的人听。

  牵手腾讯广点通 探索品牌直营电商的移动化

  尝试:用传统互联网思维试水

  移动商业化催生程序化购买平台迅速发展,伴随而来的困惑是:有效的用户行为数据到底在哪?

  早在2011年,戴尔就与腾讯广点通有过接触。“刚开始是集中在PC端,后来发现,其实在移动端做促销,销售转化机会更大。”

  戴尔开始通过广点通平台尝试在移动端做品牌促销。乔迁告诉记者,选择广点通是看重其背后腾讯强大的社交数据,平台的数据够广、够深,其用户画像及用户细分就会更精准,投放也会更有效。

  第一阶段,戴尔制作了一款《谁是大Boss》的H5游戏页面,据乔迁介绍,这款小游戏延续了戴尔在PC端的营销思维,用华丽炫酷的页面,吸引消费者关注,从而将消费者引导至产品页面,了解产品,继而完成购买。

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