平庸者只能跟随潮流，而创新者则选择创造现象、引导潮流，并不断突破自我记录。说起营销界的现象级案例，我们不能不提到蒙牛的超女营销，尽管已经时隔十年之久，但超女和蒙牛酸酸乳所造就的营销神话至今仍不断被人提起。

　　赵兴继，蒙牛集团品牌中心总经理，当年正是他一手操刀了蒙牛营销史上最辉煌的一笔——冠名湖南卫视《超级女声》并成功展开系列营销活动，成为当时气候小成的蒙牛快速走向行业领导者的直接动力之一。2013年，他主导的“奶特”品牌在中国市场再次刮起一阵营销旋风，复合增长率远高于风味奶行业平均水平。肇始于上海，开花于全国，奶特在2015年又将有哪些法宝即将祭出?十年，营销环境早已日新月异，媒介结构更是千变万化，在新的营销环境下，赵兴继能否在奶特身上延续酸酸乳的神话?

　　2015年初夏，《新营销》杂志带着这些疑问走近这位营销高手，听听他对于视频营销的看法，试探从中管窥蒙牛最擅长的娱乐营销背后的运作思路，以飨读者。

　　从电视到视频：

　　挖掘性价比最高的潜力股

　　在蒙牛奶特《带你去见TA》的节目现场，湖南卫视主持人田源手持奶特的细节被观众发现，一度误以为他代言了奶特产品。

　　而更有趣的细节是，在《带你去见TA》第一期录制过程中出现了这样一幕：有个小姑娘抱着好几个奶特一直在喝，连当红演员陈伟霆去抱她也不理，抱着奶特不撒手。这个细节被蒙牛和腾讯视频的推广团队迅速发现并放大，成为奶特娱乐营销中一大亮点。这背后更多的是一种营销意识，靠的是对整体营销战略的把握以及对于营销细节的敏感性。

　　在团队的共同努力下，及时捕捉节目亮点，与品牌有机结合，经过社会化媒体放大传播效应，使视频节目与社交媒体紧密结合，实现了综艺节目的实时化营销，相对于简单的冠名和植入，具有更大的营销价值。

　　“视频的营销价值被严重低估了。”赵兴继说，“目前很多企业的注意力还在电视上。但是对于企业来讲，相对于视频平台，电视节目冠名价格高涨，性价比偏低。”2015年，蒙牛奶特总冠名腾讯视频自制综艺节目《带你去见TA》，开始将娱乐营销的野火引向视频领域。

　　那么，从电视平台到视频平台，从单向传播时代到互动传播时代，蒙牛昔日曾屡试不爽的娱乐营销战术是否同样畅通无阻?抑或可以玩出哪些新的打法?

　　巧契合：视频节目牵手品牌调性

　　选择要冠名的视频节目是娱乐营销的第一步。当视频节目已经播放数期，有了一定的市场热度反馈时，一方面，已有的数据可以为企业投放提供更加真实的参考依据;但同时也意味着更加高昂的成本。以《爸爸去哪儿》为例，第三期总冠名已经直飙5亿高价。平庸者追涨，而高手则选择抄底潜力股。

　　“数字化营销的核心本质在于内容。而腾讯视频强大的制作团队打动了我，因为只有制作才能有大的突破。对我来讲，这种视频网站对企业的性价比是比较好的，在营销来讲，它更像一块处女地，没有被占有。”赵兴继认为，只要节目内容够好，节目属性与品牌调性具有足够的相关度和契合度，由广告主与视频平台共同努力，打造潜力股不成问题。

　　《带你去见TA》是一档由腾讯视频着力打造的大型自制综艺节目，直播粉丝与明星的现场互动，相当于互联网领域的《快乐大本营》。在这档节目中，会选取时下最热的偶像明星，以现场直播的方式，让粉丝与偶像在线上线下来一场最难忘的“约会”。这与奶特的定位不谋而合。

　　“奶特的目标消费群是年轻人群，定位比较高端，叫‘融化的哈根达斯’，时尚、浪漫是奶特的主要调性;《带你去见TA》的名称特别好，与奶特一开始的品牌宣言‘浪漫从遇见开始’非常契合。节目主打明星与粉丝的遇见，奶特主打牛奶和其他美味的遇见，可以同时传递一种比较浪漫的邂逅的感觉。”赵兴继将其视为蒙牛在视频端的下一个重大爆发点，“对我来讲，营销的关键是性价比。这次合作是非常合适的，其中有创造大营销的机会。对于企业来讲，什么叫大营销?我花费比较少的资源，能够获得无限大的收益;而不是我花无限多的钱获得很少的收益，这是最失败的营销。”

　　妙植入：从节目中抓取营销结合点

　　在娱乐营销尤其是节目营销中，冠名往往只是第一步。接下来考验营销者的是如何将产品无缝接入节目内容，助力节目发现传播亮点。