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凡客营销的七宗最

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  创立于2007年的凡客诚品,4年来实现销售额近40亿元,一跃成为中国B2C电子商务的明星企业。其打出的“凡客体”广告则演变为一种文化,受到无数人的追捧。除了消费市场外,凡客还受到资本市场的青睐,先后获得6轮投资,共计4.22亿美元。

  韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮,在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次,凡客终于在自己的长板上摔了跟头,从轰动效应滑向营销过度。谭小芳老师总结了凡客成功营销6点经验,在这里姑且称之为凡客营销的六脉神剑:

  一、广告营销

  一招鲜一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客,去年10月24日,与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露:“单笔生意是亏损的,凡客送的那件T恤售价是29元,书的价格却和当当一样”,“目的是进一步吸引新用户,购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例,最终大卖,媒体称之为“试水”,但这是对凡客而言,对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。

  二、名人代言

  凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”,直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月,李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月,由韩寒代言的VT,上线第一周,销量就超过70万件,现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后,是相应主推产品的疯狂热卖。

  2009年6月,模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T,以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月,凡客将T恤产品从59元大幅降至29元,再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高级副总裁王春焕最近表示,2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT,占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上,用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

  三、网络营销

  仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元,在全中国排名第二,超过了耐克,联想集团和大型汽车制造商。在2011年,这一数字据说达到了10亿元。今年三月份,凡客的“春天”更是成本巨大,据有关人士透露:户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿,整体广告投放总盘在10亿元以上。

  这10多亿的资金,可不是每个电商都烧得起的。当然,当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二,所以,烧钱并不是凡客销售为王的第一要害,虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说,恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样,只能是一次试错。

  广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动,转化率才是广告回报最直接的证据。据谭小芳老师了解,2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现,淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%,高居榜首,而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现,凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

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