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运动品牌如何打动女性消费者?

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  它是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动,第一次聚焦于女性消费者,此外,它是2013年阿迪达斯最大的市场活动。显著的销售增长后,成功的重要因素是什么?女子市场活动第二阶段有哪些侧重?

  运动对女性消费者的吸引之处是什么?运动的竞技性,运动能保持身材,还是运动休闲时尚所代表的风格?

  2009年,阿迪达斯启动女子市场推广活动,“Me,Myself”的运动理念以贴近女性消费者的视角,探讨女性真实的生活状态与运动诉求,旨在鼓励女性在运动中体会自信、愉悦及平衡的状态,并让女性通过运动遇见一个真实的自我。

  同年,耐克女子系列“蜕变”推出,主题为“蜕变”的女子系列市场活动伴随而来,将职业模特春晓3周的训练拍摄成5集短片,展现科学运动和饮食带给春晓的“蜕变”,在春晓的个人博客、耐克女子官网和各大视频网站同步进行推广。在与女子运动消费者沟通中,耐克希望传达的信息是运动带来身体和心灵往好的方向改变。

  随后,李宁女子系列“Inner Shine”席卷而来,签下台湾名模林志玲为其代言,卖点是优雅运动中的独特美感。

  两年之后,安踏正式发力女性市场,推出专属的女子运动系列产品——绽放心节拍,携手郭晶晶、张靓颖和郑洁三大巨星,向女子运动细分市场展开广告攻势,传递外在的、积极的、跃动的运动态度。

  基于深度挖掘细分市场的战略,运动品牌在女子系列市场早已纷纷试探。回顾品牌沟通的主题,无外乎“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点,简言之,鼓励女性消费者通过运动获得自信、美感和身心转变。如果一条广告告诉你“以运动约会姐妹”、“用运动来社交”,是否会产生共鸣?

  “社交”撬开细分市场

  2013年2月底,阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名,全倾全力”的全方位市场活动,挖掘友谊这个概念——女人之间通过相似的运动热情相连接,并通过这份共享的热情创造属于她们的团体。

  整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹情谊和团体的概念。具体的内容包括:广告推广(户外、纸质媒体、电视以及数字媒体广告)、公关推广、数字推广以及商场促销;全国多地启动线下活动,举办时装表演,展示不同风格的产品。此后两个月,阿迪达斯广告的搜索量达到峰值,多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同时,店铺访问率明显增加,女子运动表现系列产品销量同比增长40%,在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。

  “女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后,我们看到了销售的显著增长,”阿迪达斯集团大中华区董事总经理Colin Currie(高嘉礼)在接受《成功营销》采访时表示。

  除了提升品牌关注度和产品销量,“以姐妹之名,全倾全力”营销传播于阿迪达斯中国团队来说,还有一层更特别且重要的意义——它是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动,第一次聚焦于女性消费者,第一个独立、跨品类的市场活动,此外,它还是2013年阿迪达斯最大的市场活动。

  与2009年“Me,Myself”市场活动不同的是,此前的宣传仅针对女子训练产品,现在针对女子运动表现系列中跨品类产品,从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品,都有涉及。此外,“Me,Myself”这一市场活动概念由全球设计,随后适应当地市场。

  侧重跑步和室内运动

  2014年,阿迪达斯继续“以姐妹之名,全倾全力”,推出以周末约会为主题的运动概念,鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹,打破传统的周末约会方式,加入阿迪达斯的运动行列,来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。

  为推广这一理念,阿迪达斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告,以“姐妹周末运动”为故事主线,为女性消费者带来不同以往的运动魅力,鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时,推出了“adidas girls”微信公共账号,用户可以玩游戏,获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。

  新一季的广告中,强调了跑步和室内运动产品,代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。

  “(跑步和室内)这是两个在中国飞速发展的运动。对于很多刚开始做运动的女性来说,跑步和室内运动是非常有吸引力的,这些运动不需要特殊的训练,容易学习。”

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