一个笔记本不把自己定位为文具用品，而是卖品位、讲故事，这就是Moleskine——笔记本中的奢侈品。当代社会，消费者不再仅仅为产品买单，而是为感觉买单。一本Moleskine的小号日记本通常要近100元人民币，对于那些拥有特别设计或者功能的款式，每本售价近400元人民币也很常见。但在Moleskine看来，如果只按照纸张成本来定价简直太庸俗，因为它压根不把自己当成一个卖笔记本的，而是一个记录人们想法和创意的平台。

　　“圆角长方形黑色硬皮封面，无酸纸内页，中间夹着一根书签，封底有一个可以拉开的折叠纸袋，一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的Moleskine笔记本。每一本Moleskine的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字，显示如有遗失，人们如何联系本子的主人。这几乎是在告诉每个使用者，Moleskine对你来说是特别的。

　　2014年，Moleskine卖出了超过1700万个笔记本，纸质产品的销售收入超9000万欧元，2010年这个数字是5000万。2015年公司的年收入在1亿欧元左右。

　　一个本子如何成为奢侈品?讲故事的方式，塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

　　像卖奢侈品那样去卖本子

　　“奢侈品品牌”是Moleskine对自己的定位。同“文具品牌”相比，这个定位对于中产阶级消费者来说更有吸引力。Moleskine认为，“很明显我们不只是卖笔记本而已，我们同时在贩卖好故事。”

　　从决定重新生产Moleskine开始，品牌创始人MariaSebregondi把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体，没有定位为某一种特定的人群去设计和生产产品。但是Moleskine瞄准了文艺人群。

　　Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威等艺术家，品牌都挖出了他们与Moleskine之间的联系：梵高先后用过7本Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯用它勾画过草图，海明威用它记录灵感……这种故事俘获了不少文青。

　　运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了，可免除一大笔代言费用。要知道，全球人尽皆知大咖名人的代言费动不动就是几千万美元。Moleskine在全球各地大讲特讲与大师有关的历史故事，粉丝十分买账。

　　贩卖好故事

　　除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，为了满足消费者对新鲜感的需求，成功的奢侈品牌都要有新花样。要让粉丝相信传承的价值，感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里挖出来的发霉旧物。Moleskine不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼、小王子、爱丽丝梦游仙境等系列，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。此外它们还会定期和一些品牌合作推出限量版笔记本，引发抢购热潮。

　　Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们在其本子上创作。在全球多个城市举办展览，展示人们在Moleskine上实现的灵感;它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。

　　为了强化Moleskine与创意之间的关系，每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、电影导演和插画师在Moleskine的笔记本上创作。展览是时尚大牌常用的营销手法。这些本子随后会被收集起来，用来举办Detour展览。这个展览从2006年开始已经在伦敦、纽约、巴黎和北京等多个城市开展。Moleskine想通过Detour展现的从来都不是它的本子，而是要让人们看到最精彩的创意是如何在Moleskine上实现的，制造“想要变得跟他们一样吗?用Moleskine吧”的憧憬。

　　在Detour展览的现场，Moleskine笔记本被放进透明的盒子里，参观者可以自行翻看。通过近距离的体验，让人们知道Moleskine笔记本是一个能和你产生强烈个人情感的物件，它伴随着你，记载着你的个人想法，创作和记忆。

　　作为奢侈品的品牌定位丝毫不会影响Moleskine和它的粉丝之间保持密切互动。和许多奢侈品品牌的做法类似，Moleskine在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。在Facebook或者Instagram上，这种分享也很常见。

　　平衡数字化时代的传统体验

　　在线下，Moleskine正在把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本，Moleskine还售卖其他周边产品，从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里，过去，它只在书店或者文具店里设立柜台。