“剩女”广告篇只是SK-II延伸N年在全球市场进行的#改写命运#项目的第二阶段落地之一，出发点是选取这个区域市场“最具热度的话题”——这个落地在日本则表现为一则“日本女性结婚是否要退出职场”的视频呈现。而问题的关键是：当过往给消费者早就梦想的高端大牌俯身下来，去努力适应数字化的媒介氛围与年轻人群时，如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡?

　　在全民阶段性刷屏SK-II《她最后去了相亲角》这个品牌视频的背后，有这样一组数字：

　　根据Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内(4月6日至4月13日)，它共被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为3,555,681次(Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数)，共收获了28,533次赞;在新浪微博上被超过14,114条微博提及，相关评论有18,095条，被转发128,556次;在优酷上，这个视频被播放了213.8万+次，有33,154个评论和3,451个“顶”。

　　毫无疑问，这是一则成功的视频社交互动案例，引发了“全国大讨论”。

　　但是，由于剩女这个话题的争议性和社会性，《她最后去了相亲角》这个大片，在中国社交网络上引发了非常两极的讨论：以“知乎”为例，这个话题引发了107个深度的讨论，基本都是实名人士写的。有人认为：“这是一个非常成功的公益广告和企业品牌行为”，也有人回复“看了都不想承认自己是SK-II客户了。”

　　一个社会热点话题必有正反两面，仅仅一个几分钟、十几分钟的视频呈现，也容易让人误读。而在《成功营销》看来，此案例对营销业界更有意义的是：当以前以明星为形象的品牌放下身段，更为“接地气”、向互联网化的消费者靠拢时，他们如何应对产生的新问题：如何取得品牌形象的传统与“互联网化”的“穿越”、如何引导舆论导向让自己在社会级现象中更有利?如何在“接地气”与“高格调”之间，取得平衡?

　　《成功营销》采访了具体负责此项目的SK-II全球品牌总监Sandeep Seth及项目中国区的具体执行人，看看他们怎么说。

　　基于SK-II最大全球品牌活动

　　《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发，而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#，这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。它与SK-II的品牌精神契合点是：“在过去这些年，SK-II努力获得的最大成就就是推出了很多高端护肤产品，从而真正帮助我们的消费者改变他们的肌肤状况。”Sandeep Seth向《成功营销》介绍，因此“改写”与“改变”也成了延续产品与品牌的共同词，用于激励与赋权女性。

　　#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月，SK-II在日本发布了著名的芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片，正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。这部振奋人心的短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己，成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。此后，SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特•布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官Vvivi胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#活动，并拍摄了各自的宣言短片，鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国，汤唯等超过十位的明星有参与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。

　　如果止步于此，那么除了规模，#改写命运#项目与其他美妆品牌聘请大牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。于是SK-II又大胆向前迈进一步：

　　让普通人，呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是最多争议的话题。

　　“在最开始做#改写命运#项目的时候，我们拍摄了短片，借助很多媒体来推动，但是这样并没有引发消费者的讨论与沟通。我们看到，当你向消费者强加一个信息时，他们不会接受;但是当他们觉得这个话题和他们有关时，这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”Sandeep Seth对《成功营销》表示：“我觉得，当我们开始做这个工作的时候，我们才开始更深刻地理解不同国家的不同消费者所面临的挑战。在中国，我们所听到的最大反馈是婚恋市场和婚姻权利的压力;在日本，消费者所面临的最大压力之一则是女性在职业和家庭之间不得不做的选择;在新加坡，最大的困扰则是处理一切事情的压力，这给女性带来了很多的问题。”

　　于是，SK-II开始起用普通人，用视频短片形式呈现所在市场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国……于是，就有了《她最后去了相亲角》。