10年后，一部没有当红明星、没有腐萌元素、无法插科打诨的电影如何才能让当下的观众接受?

　　Impressive， Most Impressive.

　　达斯·维德的台词无疑是对最近刚刚上映的《星球大战：原力觉醒》(Star Wars： The Force Awakens，以下简称《原力觉醒》)的最好描述。

　　这部电影一路势如破竹，正不停地打破着各种票房纪录。

　　2015年12月16日，《原力觉醒》在全球12个国家先期上映，毫不意外地抢占了全部的票房榜榜首，共获得1410万美元票房，次日，电影在美国午夜场点映获得了5700万美元的票房，打破《哈利波特与死亡圣器2》的纪录，12月18日，电影在北美地区正式公映，成为史上首部单日票房过亿的电影，《原力觉醒》 的首周国内票房达到2.47亿美元，海外市场票房达到2.81亿美元。

　　“我更想要《星球大战》的。当然，只要原版三部曲。

　　在2015年大热的《火星救援》(The Martian)原著小说里，工程师杰克·特里夫这样告诉NASA火星项目负责人文卡特。

　　10多年前，曾经被寄予厚望的《星球大战》前传三部曲最终遭遇了空前的批评和杯葛，直到 《原力觉醒》 的出现，这套史上商业化最成功、对美国文化影响最深远的电影系列才终于走出了之前的低谷焕发出新的生机。同样的，随着最近10多年互联网的发展，《星球大战》的推广和营销也变得更加精彩和多样化。

　　营销的变化同样也是这些年来互联网、技术的发展的缩影。

　　病毒营销前史

　　《原力觉醒》 是 J·J·艾布拉姆斯(J. J. Abrams)担任导演的第5部电影作品，这个几乎是当今好莱坞最具独创性和奇思妙想的制片人在导演处女作《碟中谍3》(Mission： Impossible III)之后没有推出任何电影作品，而是2008年充当制作人推出了《科洛弗档案》(Cloverfield)。

　　从市场营销的角度来讲，好莱坞电影以这部电影为节点可以划分为两个时代：前科洛弗时代和后科洛弗时代。此前，从来没有一部电影能将病毒营销和社会化传播在互联网操作得如此游刃有余。

　　2007年，随着《变形金刚》(Transformers)的票房大热，贴片的一部仅仅显示 JJ 制片和1-18-08的未命名电影预告片引起了广泛的关注和讨论，稍后，网站被网友发现，在这个网站上出现了大量和电影情节场面有关的图片。

　　不久，也被好奇的网友找到。slusho 是预告片一位主演穿的的衬衣上的LOGO，网站上出现的一个深海探险故事同时埋藏了部分关于电影中怪物的线索。随后线索又继续导向网站Tagruato，上面的一篇报道提及海上钻探平台受到环境保护组织T.I.D.O. Wave的袭击。在片中一位角色的MySpace页面上，出现的是他与其他角色的关系。

　　联合制片人伯克(Bryan Burk)在采访中介绍，以往的电影在宣传上采用的是大张旗鼓的方式，但是《科洛弗档案》反其道而行之，故意采取了这种神秘而反常的手法。

　　事实上，所有参与解密和挖掘这些网站的网友及影迷都清楚这些煞有介事的网站都是片方营销的一种手法。但是，由于《科洛弗档案》采用了伪纪录片的方式，故事背景、人物等只有依靠这些病毒营销网站中隐藏的细节进行填补，因此，可以说《科洛弗档案》一部不折不扣的互动式电影，这些病毒营销方式本身就是电影的一部分。

　　《科洛弗档案》的病毒营销最终取得了极佳的效果，尽管《钢铁侠》和《夺宝奇兵4》的制作成本和票房都远高于它，但在互联网搜索上却完全无法望其项背。依靠着出色的营销手段和电影素质，这部没有明星、制作预算仅有2500万美元的悬疑恐怖电影最终在全球范围内取得了1.7亿美元的票房成绩。

　　同样是在2008年上映的《黑暗骑士》(The Dark Knight)更是将这种营销术运用到让人瞠目结舌的程度。

　　早自2007年5月，网站IBelieveInHarveyDent.com上线，随着配套的还有线下的宣传活动，一系列海报宣传活动被《洛杉矶时报》誉为“好莱坞史上最具互动性的电影宣传活动之一”。稍后，网站IBelieveInHarveyDentToo.com也被网友发现，每当一位用户提交邮箱之后才会处理掉一处前景，在不到24小时内，数以万计的用户访问提交邮箱最终使得希斯莱杰扮演的小丑形象终于大白于天下，然而，该网站迅速删除了这张图片。

　　与此同时，发行方借助电影剧情发生地哥谭市衍生出包括《哥谭时报》、哥谭有线新闻网等将线下进行的影迷活动和剧情结合起来，发起了why so serious 活动，进一步制造话题。

　　发行方还推出了一个Citizens for Batman的网站，并在线下通过送比萨的方式将包括蝙蝠侠面具、宣传手册等在内的宣传品送到影迷和网友手中，最终，这项线下活动获得了超乎寻常的效果，蝙蝠侠的标志甚至被聚光灯照射在纽约伍尔沃斯大楼上。