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三只松鼠:电商2.0时代的娱乐化营销

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  Q:新营销 A:殷翔三只松鼠公关经理

  三只松鼠,成立于2012年,定位为纯互联网食品品牌,侧重于坚果业务。根据该企业最新数据显示,销量已突破一亿,会员已突破2200万。2015年双十一当天,三只松鼠每1秒卖出160袋坚果。即使对互联网品牌而言,这样的市场数据还是非常漂亮。

  基于鲜明活泼的品牌名称,三只松鼠梳理了一套具有“松鼠味”的服务特色,在用户各个触点侧重关怀和体贴,目的在于打造极致用户体验。这种做法正好切合了电商1.0时代用户服务升级的趋势。

  据市场数据表明,2005年至2014年是国内坚果炒货的黄金十年,这期间市场一直保持两位数的高速增长。到2014年国内坚果炒货行业仍然保持10%的增长。

  目前坚果炒货市场的主要销售渠道还是依赖于零售、批发以及经销渠道,但随着电商的发展,尤其是“坚果炒货无品牌”行业情况的改变,对比起传统渠道,可预见坚果线上品牌将取得压倒性市场份额。

  坚果市场潜力巨大,对于坚果线上品牌商而言,面对的挑战是:在服务普遍升级的电商2.0时代,该如何继续赢得消费者的心?

  萌式个性化服务

  Q:请聊一聊取“三只松鼠”这个名字的考虑?

  A:取一个有辨识度的名字,比花大量的时间金钱去推广一个晦涩难记的名字更有效。

  卡通形象为基础的卡通形象营销,在电商行业里是有竞争优势的,主要是卡通形象本身对用户的心理影响效果要比LOGO好。卡通形象和LOGO最大的区别在于:人格化。卡通形象可以视为一种人格化的LOGO,对用户心智的影响不仅在于视觉层面,更在于其背后的人格设定,可以在不同纬度上影响用户。卡通形象实际上是一个代言人,可以进行各种演绎,这是LOGO不具备的优势,在互联网时代,这个优势被放大了。

  三只松鼠创始人章燎原认为没人会拒绝萌萌的小动物,于是他选择了松鼠。这个名字树立的品牌萌宠形象,无形中拉近了与消费者之间的心理距离。据调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

  Q:三只松鼠在打造“萌式个性化服务”上有什么心得?

  A:在保证产品质量之外,我们认为侧重细节和意外收获的“萌式个性化服务”是让用户尖叫的原因所在。三只松鼠希望打造“松鼠化的客户体验”,在许多细节上能超过客户的预期。因为线上购物,不像实体店那样有面对面的导购交流过程,所以三只松鼠很珍惜每一个跟消费者接触的细节,尽量把不起眼的细节做到极致。我们将所有消费者当成“主人”,用生命在卖萌。

  首先是客户服务体验。消费者开始和客服沟通时,得到的不是冷冰冰的千篇一律的机械式回复,而是“萌式化服务”。培训过的客服知道自己在沟通过程只有一条标准——让主人爽。客服要根据主人的实际情况量身定制推荐,“不会一心向你推荐贵的产品,只会推荐合适的产品。”

  三只松鼠在整个客户触点过程中,埋伏了多种“小惊喜”。产品一经发货,就会有相应的物流短信提醒。等到用户拿快递时,看到的是带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、果壳袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链,还有湿巾。所有吃坚果会用到的一切,都精心备好,不用再让消费者费心去找。

  我们公司在用人的时候坚持选用年轻人,他们满脑子奇思妙想,思路也天马行空,比较能生产出带有松鼠印记的萌文化。网购的主体大多是注重个性的90后,大家年纪相仿,就比较能玩到一起。现在公司提出了娱乐化战略,就是鼓励大家有娱乐精神,能和主人玩到一起去,在玩的过程中服务好主人。

  Q:三只松鼠在选择产品时有什么考虑因素?

  A:我们选择坚果,一是因为年轻一代习惯在网上消费。二是年轻人消费能力远超老一代,可以做到品质升级,以前是瓜子,现在可以是高端坚果。三是高端坚果并没有强大的品牌,坚果是初加工产品,没技术门槛。超商可以做,路边店也可以做,但超商进货环节太多,加价太多,性价比低,形成不了品牌,路边店价格低,但又不可能形成强大的品牌,但我们在网上卖,能做到价格低,且品质比路边店要高很多。四是坚果标准化程度高好保存,便于运输,适合互联网。

  另外,我们会找空档品类来做。所谓找空档品类,就是回避世界巨头(诸如玛氏)所做的领域。我们的产品在线下是一个长尾产品(比如猪肉脯),互联网刚好能解决长尾产品。一百个长尾产品,累积起来就是一个打击,当长尾产品积聚到一定量的时候,我们才会出击。

  打造生态共创平台

  Q:像双十一这样的大日子,三只松鼠会提前做哪些准备?

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