文|群幂Richard

建一个微信群，发发小广告：我在做社群；

搞一个主题沙龙，问题没探讨几个，便四处兜售自家产品：我在做社群；

聚了一帮人，一起读读书，然后疯狂推销自己的文章与公号：我在做社群... ...

社群和社群经济如今火得一塌糊涂，很多人一窝蜂开始扑过去。而据我观察，大部分人涌向社群，其实仅仅是想把社群当做一个营销渠道，玩的是所谓的“社群营销”，严重偏离了社群的本质内涵。

什么是社群营销？

顾名思义，针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题，但是营销是要跟媒体形式配合的，如果社群媒体都没有建立起来，何谈社群营销？

如今某些人所谓的社群营销，其实就是在做这种本末倒置、毫无根基的事。最终各种群都沦为了群成员严重的负担，逃脱不了被退群和被屏蔽的命运。

首先，我个人非常不赞同仅仅把社群当做营销渠道的做法。其次，就算是做社群营销，很多人也是偏离了营销内涵，而是把曾经惯常的垃圾营销做法搬到社群中来，却独独不去耐心运营社群，让人很不敢苟同。

所谓的社群营销，我认为主要表现在以下几个方面：

把社群当做垃圾内容的出口：很多自媒体人轻易就建了十几个群，仿佛自己拥有了一个庞大的社群，每天往群里发自己生产的内容，他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果，最终这些群不幸沦为自嗨的领地，发出的内容无人问津；

把社群当做广告和卖货渠道：有些人把社群看成了另外一个朋友圈，微商大家都懂，三天两头打个小广告，隔三差五卖个小玩意儿，这种生硬的做法，想必大家深有体会，善良如我们，恨不得在群里跳出来告诉他们：求你别再浪费精力了，心疼...

把社群当做人脉渠道：如前所说，很多人将朋友圈营销的概念带入到社群中来，进群就加好友，以为建立越多的所谓人脉关系就越好做事，殊不知这种粗暴的行为，对如今高警惕性的群成员来说，早已成了一种被人唾弃的骚扰行为，你跟我说是人脉？！

把社群当做活动组织渠道：有些人则把社群仅仅当做活动组织的场地，今天想搞个沙龙，或者组织个兴趣活动，于是在社群内发个通知，聚了一帮人，活动完了还不忘卖货，卖完货就没有然后了，这也能说是在做社群？

凡此种种，为什么好好的社群大风口，大家都不约而同地挤上了所谓的社群营销的小船？而且这小船，说翻就翻...所谓无利不起早，大伙儿蜂拥而上玩社群营销，当然是企图能有商业回报。

那么问题来了，社群何以又成了这些人眼中商业回报的承载点呢？

正如前文所说，社群早已被看做是一种营销渠道，特别是有了微信群这一载体后，营销者更是如获至宝，那还不狠命地推销？

说到底，“所谓的社群营销”的种种做法，还是简单地套用原有的营销套路，粗暴地将其嫁接在社群中。其问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维，于是拼命地去铺渠道，不管是真渠道还是假渠道。很明显，这种做法是存在诸多问题的。

很多人对社群还不太了解，那没关系，只要我敏感的神经认为它可能是一种新的渠道，那就不能错失任何可能。拿了一笔预算，那必须得全渠道覆盖，再配以重复轰炸，那必定能在客户心智中留下一席之地吧？悲惨的是，客户对这种轰炸早已免疫。

显然，这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和垃圾内容。说实话，这种强势粗暴、毫无内容的营销，根本无法占据用户的时间和注意力，更何谈占据他们的心智。

撇开垃圾社群营销的效果不谈，说一个最简单的问题：一个社群无论有多大，它的人数都是有限的。就这么点人，就算你的营销有效果，只靠榨取人数可怜的群成员，商业回报会大吗？

因此，如果只把社群当做营销渠道，那注定是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大，罗辑思维有庞大的粉丝群，它很容易地就走上了粉丝经济的路线，而很多的社群是不具备这个条件的。

事实上，不管你在社群中如何花式地玩社群营销，所得到的回报都是微乎其微的。因为脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实：如今是一个信息过载、传播过度的时代。