原标题：歌力思的品牌术

　　上个世纪90年代，夏国新怀揣着创业梦南下深圳，于1996年创立歌力思品牌。成立之初，歌力思就定位于高端女装、服务于优雅时尚知识女性的品牌，经过十多年的发展，在国内高端女装市场已占领一席之地，拥有一批稳定的客户群。

　　坚持单一品牌，坚持稳定的客户群，夏国新按照自己的步骤稳步前进，而他的目标始终未变：成为具有世界影响力的中国服装品牌。

　　稳健的渠道策略

　　“歌力思在发展过程中比较顺，如果说没有经历挫折不算成长的话，那我还没长大。”夏国新开玩笑介绍歌力思的成长，但随后又补充说，“但我希望能始终保持平稳的状态，我不相信失败是成功之母。”

　　在夏国新看来，歌力思基本上能保持平稳快速发展，一是大行业的背景，二是基于自己的理念。

　　服装业近些年呈爆炸式增长，九十年代以来，整个行业氛围和深圳的环境为歌力思发展奠定了扎实的根基。1996年，夏国新创立了歌力思品牌。“失败背后一定是有原因的，失败乃成功之母是对失败者说的。”夏国新坚持“不要把失败当成偶然”，在这样的理念下，歌力思的每一步都小心前进。“稳健”一直是歌力思的标签之一，创立以来，歌力思以稳步增长的速度在国内各大城市开店，目前已有330多家。这些门店主要兼容直营店和分销店两种，在一线城市歌力思以直营店为主，加强整体控制能力。在二三线城市多利用分销商的优势，加大覆盖区域。

　　歌力思对分销商的选择有一套严格的标准，除了考察团队，了解其终端管理能力和资金实力外，歌力思更看重其品牌管理。夏国新说，既然做了，歌力思在当地就要做到数一数二。一些分销商仅仅为了赚钱，合约到期后没能达到要求，希望再给一次机会，但歌力思的态度很坚决，“一定要看其品牌管理能力”。

　　因为不喜欢失败，夏国新很注重风险可控，“尝试创新要在可控的范围下，我们很少负债，自己风险可控”。2008年金融危机冲击了不少服装企业，但歌力思因其良好的资金链，几乎不受影响。

　　近几年，歌力思逐渐放慢发展速度，深耕一线城市，“品牌店平均面积不断扩大即是明证”。

　　专注单一品牌

　　走进歌力思的门店，裙摆、花边、蕾丝等细节都为传统的职业女装增加了几分“女人味”，凸显女性线条的剪裁正是歌力思的特别之处。

　　创立歌力思时，夏国新近而立之年，他将目标客户定位为高收入、知识型的女性，年龄在25-40岁、讲究生活品味、高级白领、偏向于事业家庭和谐型女人。这类女人正是他欣赏的类型，他表示，自己对这个客户群体更容易理解，她们不光要求款式漂亮，更注重服装的品质。“从男性角度来说，男士更容易跳出自己的喜好，客观来看待女士服装。”夏国新把握了客户群心理后，将女人味和职业特征结合，在设计和剪裁方面尤为用心。产品多偏收身型，讲究曲线美和束身效果。“许多客户穿上歌力思衣服后，都很惊讶，‘你们的镜子是不是有问题，怎么看起来好像瘦了’”。

　　歌力思十多年的发展，客户群始终比较稳定。目前主要以三条产品线的内部复合形式发展，为目标群体提供高端的晚礼服、中端的职业服装以及较低端的休闲类服装。

　　国内外许多知名女装成熟后，大多创立副牌或其他子品牌。但歌力思坚持走单一品牌的路线，夏国新认为，国内市场容量很大，单一品牌做得好将很有潜力，另一方面，中国的服装品牌发展历史短，国外许多品牌经历了几十年的发展，在相对稳定、饱和的情况下才开始走多品牌路线。

　　国外中高端女装越来越多进驻国内市场，可以预见的是这将对国内中高端品牌造成不小的冲击。“我的想法就是伸出一个拳头出去，会比伸出五个手指出去更有竞争力。”夏国新对于未来的竞争早有预见。

　　做真正的品牌，夏国新有一套自己的想法。歌力思事事采取“品牌领先策略”，做事以品牌形象为主。自创立以来，歌力思的店铺形象已经过四次更新换代。2011年，歌力思品牌符号由“珍珠”更换为“白玫瑰”，以白色和不同材质浅金为空间色彩的主调，将玫瑰花层叠交错，“这是为了衬托歌力思简约高雅的品牌形象”。

　　当越来越多的品牌选择“季末打折”时，他再一次坚持“低价打折本身就是慢性自杀”。夏国新说：“早期我们曾提出一个疑问，对一个品牌，是五年、十年不打折对一个顾客的忠诚度更高，还是打折对一个顾客的忠诚度更高?”基于忠诚度的考量和品牌价值，歌力思极少打折，且每年保持一定的价格增速。对于存货处理，歌力思为保护品牌，通常选择在一些特殊地区做短期的特卖活动。