找到、建立并宣传好自身的竞争优势，是每一个品牌、每一个组织最重要的课题。

　　无论对于产品还是服务，人们或苦于没有优势，或者殚精竭虑地致力于找到某种优势，或为了将某种微不足道的优势放大而在传播上绞尽脑汁。

　　产品创新本身就是一件难度超大的事儿。在同质化遍地的时代，一点点的产品优势很难建立势能，获得注意的难度也太高。

　　在同质化不可避免的时代，产品的差异，多数情况下只能作为营销的“结果”而相对存在。换句话说，产品本身是制造出来的，而被选择消费的却是“品牌化”产品，是营销创造出来的。

　　为什么有些品牌概念能被广泛接受且成为流行?

　　为什么一些品牌能够快速“成名”?

　　为什么一些品牌会在人们心中有异常鲜明的印象?

　　为什么一些品牌总能在核心人群中留下好感?

　　在思考并研究这些问题和很多案例的时候，我逐渐意识到这些能够持久成功的品牌、以及能够快速产生影响力的营销活动，都采取了一种相同的思维模式。

　　为了表达这种有效的营销思维模式，我将其称为“绑定”。

　　什么是”绑定“?

　　绑定，是以品牌为核心的一种营销战略，它通过把品牌与一些“元素”合理、有效地联系，为品牌在差异化、识别度、关注度、影响力等方面赢得强力的优势，提升品牌的市场和心理势能。

　　这些元素可以包括：一种理念、一个符号、一种创意策略、一项社会活动、一种社会资源等。

　　我认为，理想的“绑定”，至少可以产生以下效果：

　　更好地吸引眼球;

　　更好地契合顾客心智;

　　让品牌营销行为更加聚焦;

　　为品牌提供营销及战略意义的发展方向。

　　“绑定”概念，可以更好地提示我们：营销，不仅仅是产品对另产品的“一对一”战斗，更是一种能量组合对另一种能量组合的战争。

　　无论品牌或大或小，也无论品牌所代表的领域是什么，“绑定”都可以成为一种行之有效的品牌营销思维模式，而这种思维模式所引导的具体决策，则会成为专属于这个品牌的“绑定”营销策略，或者更可能上升到一种经营战略。

　　下面，我将从七个角度简要诠释一下如何实施“绑定”营销。

　　1 绑定“大概念”

　　产如果你只将品概念局限于产品自身的性能和特点，就未免过于狭隘了。

　　在营销中，产品功能属性的传播是必要的，但不应该成为首要任务。

　　如果从更长远一些的品牌角度看，更重要的是为产品赋予一种“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵盖性的概念。

　　这个“大概念”，还应该起到产品和社会、产品和目标人群的心理链接作用，同时能够成为产品开发和系列化的核心指导。

　　“大概念”是一种高于产品属性的、上升到品牌层面的价值观，是一种具有社会属性的“话语”，因为它决定了关于产品发展的取舍标准。

　　以下是关于产品“大概念”的一些案例：

　　SWELL水杯+环保+时尚

　　巴塔哥尼亚(patagonia)+环保

　　优衣库+科技面料

　　无印良品+“空”的哲学+物品的本来功用

　　可口可乐+快乐

　　关于“SWELL”水杯和“巴塔哥尼亚”如何绑定大概念的案例诠释，可以参见【品牌道】文章：为什么念好“道德经”，品牌就能轻松“得到”?

　　2 绑定“超级符号”

　　品牌的构成分为无形和有形两部分，就如同人有灵魂和身体一样。从形式感角度而言，品牌本身就是一种符号。

　　通常提到品牌，我们也许首先在脑海中浮现的是它的标志，然后可能是产品的造型、包装，还可能想起更多与这个品牌的视觉化有关的事物。

　　所谓“超级符号”，就是将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。可有三种理解。

　　1)社会上广为人知的一些代表某种含义的符号。

　　比如“五角星”是我们都熟悉的符号，荷兰的喜力啤酒，就将五角星作为品牌标志的重要元素。

　　再如心形符号是我们再熟悉不过的，“I Love NY”(我爱纽约)是1977年推出的美国纽约州的旅游广告词和标志，后来又被应用为纽约市的城标。那个红色的心形符号，成为标志核心识别，后来被世界各国、各地广泛学习与模仿。

　　2)由品牌原创，但可以培养成为与该品牌密不可分的视觉符号。

　　比如可口可乐的弧形屏设计，源自可可果实造型和美女腰线的结合。至今玻璃瓶虽然已经很少使用，但这个瓶子的造型本身却成为品牌流传下来的一种代表“经典、正宗”的可乐超级符号。

　　3)将品牌与某个名人、明星或卡通角色以最紧密的方式关联起来。

　　比如耐克与乔丹，不仅仅是代言，而且推出乔丹鞋品牌。

　　再如米其林卡通人，一百多年延续并影响品牌的识别至今。

　　3 绑定一种“人格”

　　人格化，是品牌概念和形象定位的一种重要方法，尤其当产品自身在同品类中差异化难以很好的呈现时。