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iPhone7:比创新更成功的是营销

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  9月9日,苹果正式发布了新一代iPhone 手机——iPhone 7(4.7 英寸)与iPhone7Plus(5.5 英寸)。与iPhone6相比,iPhone 7最大的看点无外乎是双摄像头的改进和取消耳机接口取消,采用新无线耳机AirPods。各界普遍认为,iPhone7未能像早期iphone那样具有革命性的变化。

  这并未阻止iPhone7的热销。这固然与苹果坚不可摧的品牌效应有关,苹果的产品质量固然是业界标杆,但随着乔布斯的离世,疲态渐露,尤其是华为等新生品牌强势崛起,苹果的霸主地位遭遇挑战。

但我们不得不承认,苹果公司除了拥有世界前沿的技术,苹果公司的公关广告能力,也是大部分同业公司难以企及的。每一次的苹果新品发布会,都被看做一场时尚与科技的创新秀。尤其在互联网时代,仅靠消费者的口耳相传远远不够,有创意的互联网营销更加重要。

  但我们不得不承认,苹果公司除了拥有世界前沿的技术,苹果公司的公关广告能力,也是大部分同业公司难以企及的。每一次的苹果新品发布会,都被看做一场时尚与科技的创新秀。尤其在互联网时代,仅靠消费者的口耳相传远远不够,有创意的互联网营销更加重要。

  笔者整理了历代苹果发布时的主打广告语。

  iPhone 7:7,在此。

  iPhone 6s:The only thing that's changed is everything.

  唯一的不同,是处处都不同。

  

iPhone 6:Bigger than bigger.岂止于大。

  iPhone 6:Bigger than bigger.岂止于大。

  iPhone 5c:For the colorful.生来多彩。

  iPhone 5s:Forward thinking.超前,空前。

  iPhone 5:The biggest thing to happen to iPhone since iPhone .

  易惹人爱,所以得众人所爱。

  iPhone 4s:The most amazing iPhone yet .出色的iPhone,如今更出色。

  iPhone 4:This changes everything Again.这再次改变了一切。

  iPhone3Gs:The fastest, most powerful iPhone yet.有千万个理由让你爱。

  iPhone3G:The first phone to beat the iPhone.第一款击败iPhone的手机。

  第一代iPhone:Apple reinvents the phone.苹果重新定义了手机。

  这些简短有力道的文案,功底非同寻常。随着每年新机的发布,也迅速成为热议的话题。

  苹果公司历年广告文案简析

  综合来看,苹果广告文案具有以下特点:

  1.短句的使用

  广告的最佳效果就是使消费群体在最短的时间获取最有效的信息, 短句就可以达到这种效果。

  This is 7.— iPhone 7 (2016)

  Forward thinking — iPhone 5S (2013)

  For the colorful — iPhone 5C (2013)

  苹果产品广告语的一大特征就是简约有力。Forward thinking 译为“超前,空前”,表达出苹果的敢于构想和缜于思考。它创造了技术上的可能, 更缔造了技术为人所用的典范。

  而5C的 For the corlorful 是“生来多彩”,宣传语中解释道:色彩,不仅仅是颜色那么简单,它可以表达感情,述说观点,宣告所属。色彩,更是个性的彰显。5C运用五种大胆奔放的色彩, 恰到好处地做到了这一点。它并非只为喜爱缤纷色彩的人而设计,更为生来多彩的本色。短句广告短小精悍,便于记忆和传播。

  2.排比的使用

  排比是把三个或三个以上意义相关或相近、结构相似、语气相同的词组或句子并排在一起。排比句可以使说理透彻, 节奏和谐。在广告语中运用排比句,能增强语言的气势和表达效果, 有一股强大的力量, 激发消费者的购物欲。

  It does more. It costs less. It’s that simple.— Macintosh (1993)

  早在1993年,苹果在Macintosh 的广告中,采用动词排比、词组排比和短句排比,简短易懂, 但传递的信息却很到位,让消费者读出了苹果Mac超高的性价比。

  3.比较级和最高级的使用

  商家在推销自己的产品时, 不可避免地要与其他产品进行比较。。

  Everything is easier on Mac. -- iMac (2000)

  The fastest, most powerful iPhone yet. -- iPhone3Gs (2009)

  Bigger than bigger. -- iPhone 6 (2014)

第一句拿Mac和该领域其它产品比,凸显产品在工作中的卓越效率。第二句摆脱了比较级的温和,直接运用最高级来体现新一代产品的霸气。第三句则是与前一代产品相比,除了描述“变大”,更是一语双关,展示出全方位的提升。

  第一句拿Mac和该领域其它产品比,凸显产品在工作中的卓越效率。第二句摆脱了比较级的温和,直接运用最高级来体现新一代产品的霸气。第三句则是与前一代产品相比,除了描述“变大”,更是一语双关,展示出全方位的提升。

  4.双关的使用

  精彩的文案,一定能让人在读第二遍时读出不一样的东西。双关的妙用,让人拍案叫绝。

  Your wallet,Without the wallet — Apple Pay (2015)

  The only thing that's changed is everything. — iPhone 6s (2015)

  Apple Pay的文案,中文为“这个钱包,有钱没有包”,充分表现出了电子支付便捷的特点。

  6s的文案则直给:“唯一的不同,是处处都不同”,一扫之前关于iPhone 6s “外观不变,升级不多”的争议。

  5. “信、达、雅”的翻译

  苹果已经成为全球性的消费产品企业。除了精炼传神的英文文案,各种语言的本土化也非常重要。

  A gift mom will love opening. Again and Again. — iPad (2014)

  大陆译文:让妈妈开心的礼物,开了又开。

  香港译文:这份礼物,母亲最爱一开再开。

  台湾译文:一份好礼,每次打开都让妈妈感暖暖爱意。

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