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传统企业如何成功开展社交网络营销?

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  社交媒体营销(Social media marketing,SMM)又称社群营销,是一种互联网营销模式,它是指通过参与各种社交媒体网络以实现营销目标。

  SNS正日益成为互联网中最重要的应用之一,这一点我们从校内、开心网以及51,还有QQ空间等SNS网站的庞大的流量可以看出,它正日益成为互联网用户不可缺乏的一部分。当人们把时间的相当一部分分配给了SNS网站,它就有了很多营销的价值。

  那么,如何利用火热的SNS为传统的企业创造价值呢?

  第一,把产品或者品牌植入SNS用户的交互媒介中。

  举一个例子,目前在SNS网站上,送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式,而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应,比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以,比如说在推广某款衣服,可以依照现实的模样做一个虚拟礼物,放置在礼物列表中,用户可以把它当当作免费礼物送出,而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会,比如说,礼物接受者100人中有一个人,有机会获得现实中的服装,获得服装的人需要在网站群组中留言评论。现在,大型的SNS网站中,超过1000万以上的用户已很平常,假如通过送礼页面发送礼物,其中如果只有1%的人用它来送礼,也至少超过10万人主动送礼,而且被送礼的人也可以看到这个礼物,那么至少有20万人参与进来,当受赠礼物者产生回赠行为的时候,这个礼物本身的印象再一次得到加深,由于有活动的参与,能够引起人们的好奇心,即使没有参与送礼的人,每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的,这也能起到广告显示的作用。同时还为用户提供购买的入口,这个入口可是网上商铺,比如自己建立的销售网站,也可是在其他网站平台建立的商铺等等,据此,可以推算出明显的效果转化率是多少。兰寇在开心网上尝试过推广Maginfique香水,用户每天赠送三次该礼物,即可获得高级礼物的一次。

  第二,建立产品和品牌的群组,在润物细无声中让用户接受产品和品牌的概念。

  在SNS网站上建立品牌或者产品的群,比如开心网上建立了兰寇群,1个多月内,用户就超过了1万多名,而且人气颇高,用户这里可以分享产品的相关信息,包括产品介绍,使用感受,代购,活动,甚至实体店信息等等。同时,在群祖上,增加网上商城的入口,在讨论之余,可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面,把用户导入群中,让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来,为将来的推广和活动打下基础,而不是仅仅做一次礼物推广,就万事大吉了,而是通过这次礼物的推广,把用户沉淀下来,而沉淀的方式之一,就是建立用户群。通过用户群,用户之间产生了互动,产生了更高的黏度和拉更多的人进来,同时,通过这个群,可以辨别出用户的属性,包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等,而且这些用户在网上参与投票,参加游戏,参与测试等等,也留下了丰富的行为特征,这些行为都给企业提供了很好的用户数据库,这为企业做下一次的产品营销,甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。

  相对于开心网以白领为主体,校内网则在学校市场占有主导地位,在校内网也有群组营销的不错案例。SNS网站的群组营销有自己的独特优势,它可以充分利用它的社会化关系网络和一对多的便捷沟通方式,它有真人的群组,有朋友之间的互动关系,企业和用户之间也可以建立便捷的沟通方式,这是与传统的群组和论坛营销不同的地方,对于广告主而言,也可更加容易看到品牌推广到效果。首先,每个群组加入的人群是真人,而人数的多少是确定的,而参加群组活动的用户积分多少也可以计算的,最后主题数和回复数也都是可显而易见到。当然,不同的厂商在转化率的诉求上是不同的,有的是做品牌,更多看波及到的人数和用户的忠诚行为,而有的看销售,直接看带来多少销售量。传统企业可根据自己的要求设置不同类型的群组和转化率指标。

  在校内有一个苹果学院的营销群组,加入的用户已达34万多人,用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分,有了积分可以购买苹果的虚拟物品,还有机会参与抽奖,积分最高者可获得苹果的产品;用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友,可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如那个实体店有优惠信息,苹果产品的最新升级信息等等。这就充分利用了SNS网络的优势,让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道,而当用户登录SNS网站的时候,可方便看到苹果产品或者零售店的最新消息,对于企业营销产品而言,这个比接受邮件方便而且有效。从零售店的访问页面和用户浏览看,光北京某一地区一个零售店的好友近2000人,从留言效果看,很多用户也表示愿意去实体店看看。这样,不仅仅是品牌的推广,也从实际上推动了销售。

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