规划用户成长体系之前,我想引进以下2个我对如何规划用户体系的思考:
首先:用户群体是不断变化的。
也就是说,“纯新用户”,“待留存用户”和“忠诚用户”、甚至包括死亡用户是在不断转化的。
新用户下单后,会变成“老用户”、“待留存用户”在运营多次唤起、引导购买后会变成”忠诚用户”。同样的,即使在平台上消费过多次的老用户在对平台3~4次的灰心后,或者被别的平台用厚奖、活动吸引后,改投其他平台,也会变成“流失用户”。
比如即使是之前“易到用车”的铁粉,在易到上充值了数千元的老用户,在经历了易到裁撤客服团队,投诉无门。多次下单,甚至将金额提升值2倍仍然无人接单后,也会改投滴滴、神舟的怀抱,那么这批用户对于易到而言无疑就变成了“流失用户”、甚至是“死亡用户”。
其次:明确自家产品目前阶段的核心目标是什么。
以电商为例,核心路径有很多条。
初期关注的点可能是注册、下载、使用产品这一条路径。
中期关注:推荐、评价、购买以及付费这条路径。
中后期也许会更关注注销、卸载、和流失路径。
引导用户做我们想要他做的事即达成核心目标。
在明确核心目标的前提下在考虑如何划分“忠诚用户”、“待留存用户”更合理。
用户成长体系如何规划
划分用户成长体系的时候需要考虑很多方面,其中最重要的我认为是以下几点:
确定成长等级要素
不同等级清晰划分
不等等级专属特权差异化
以上单点内容,我以京东用户成长体系简单阐述一下其中门道。
一、确定成长等级要素
京东作为一家电商平台,成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的。用户想要提升个人等级最直接方式就是购物,而他的成长体系也是围绕着如何提升用户的RMF来设计。
RFM即:R:最近一次购物经历、F:购物频率、M:购物金额。
简单来说就是勤购买、多付钱。
以下几条是京东平台用户想要提升个人等级的手段:
每日第一次手动登陆获得
每个月至少购物3次,且订单状态均为已完成
评价20元以上的商品,审核成功获得20成长值
前10名晒单20元以上商品审核通过获得20成长值
订单完成后获得成长值(购物成长值=结算金额×加速系数)
二、不同等级清晰划
京东以成长值作为其划分等级的依据,其他行为如晒单、评价等可为加速成长值锦上添花。
京东的用户等级名称及成长值标准非常清晰,平台用户可以一目了然。注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员从名称上就可以简单粗暴的划分处哪个用户的身份更尊贵。
另外京东有严格的降级制度,这点也是我比较欣赏的一点,银牌以上的会员有效期是1年,1年后根据会员等级不同将扣除不同的成长值,比如银牌会员需要扣除1000成长值,如果会员在1年内部活跃,则会被降级到通牌。
参考下货币的通货膨胀,回想一下津巴布韦那糟糕的货币体系,可以发现没有降级的成长体系是没有吸引力的,也是没有活力的。京东的适度降级保证了平台用户成长体系的良性发展。
而且适度降级保证了特权稀缺性,也能让这个等级的用户更珍视。比如金牌会员可以为了争取成为钻石会员,享受钻石会员的福利而产生非理智消费,比如该会员只差几千元消费就可以达到钻石会员的水平,他很可能为了得到钻石会员才特有的VIP专线和免运费券,而多购买一件大家电。
三、专属特权差异化
不同等级的用户对应不同等级应享受的特权。
好的用户成长体系让用户更忠于平台。
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