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漫威:超级英雄背后的超级营销

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  这家漫画公司,创立于上世纪30年代,一度仅凭出漫画书过活,甚至两度面临破产危机。然而如今,他已然成长为全球娱乐业的参天大树,占据了美国漫画市场的近半壁江山。据统计,美国境内每售出两本漫画书,其中就有一本就是他们家的。

  ——猜到这是谁了吗?没错,就是漫威。

  从蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、金刚狼等漫画角色,到复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队,漫威塑造的英雄们集、勇敢、和超能力于一身。

  与旗下这些超级英雄团队一样,漫威在营销上也绝非“孤军奋战”。他总是和其他品牌联手推出各种“花式营销”套,一会儿大举进军手游市场,一会儿推出复仇者联盟系列香水,让漫迷们一边痛骂漫威的“奸商本质”:“钱还能这么赚?”一边心甘情愿地剁手:“不就是钱吗,拿去!(Shut up and take my money!)”

  尽管在粉丝们的眼中,漫威早已是个“不用营销都足以称霸市场”的品牌,但漫威依然在营销上一丝不苟,想方设法用不同方式吊足漫迷们的胃口。所采用的营销手法看似天马行空,但无不紧紧围绕粉丝最爱的内容、形象和故事本身展开。

  尽管漫威的故事都发生在一些看似“特别不接地气”的二次元世界,但通过这些营销手法,漫威巧妙地把故事和人物带到了粉丝们的身边。你能想到的那些衍生品(人偶、T 恤、零食、剃须刀、定制手机、香水),漫威都做了;你还没想到的那些衍生品,漫威也开始做了。

  在2016年《奇异博士》的全球宣传活动中,漫威和创意机构Denizen合作,使用Google Tilt Brush 的VR绘画技术,找来三维顶尖的VR艺术家,结合电影“多次元”的主题,根据电影中出现的场景,分别在纽约、、伦敦三地开展VR体验活动,创作出三个不同的平行世界。

  “我们希望让大家能真正‘走进’电影里的场景,在虚拟行走时流露出真实的情感反应,以此最大限度地展示其中令人的美。”Denizen合伙人Joe Matsushima解释说。

  近日,漫威游戏正忙碌于Insomniac《蜘蛛侠(Spider-Man)》登录PS4平台的事情。与此同时,史克威尔的《复仇者(Avengers)》,《漫画英雄VS卡普空:无限(Marvel vs. Capcom: Infinite)》都会在会在今年发售。每一款游戏都有着各自的电影或者秀场题材来源。

  据漫威游戏高级副总裁Jay Ong透露,多款游戏都已经在开发中,它们都将登陆PC端、移动端,甚至VR平台。显然,漫威在接下来的日子会逐步发展VR项目,玩家们也能体验到“亲自扮演”超级英雄的感觉。“我认为粉丝们绝对会非常疯狂。”Jay Ong说。

  一直以来,漫威依靠英雄死亡来读者的做法屡遭诟病。近日,漫威漫画编辑部宣布要搞一个大事情,那就是推出“遗产计划”(Marvel Legacy)。

  根据漫威的企划,老一辈的英雄将和新一代的英雄发生互动,更重要的是,目前死亡状态的绿巨人、琴格雷等角色都会复活(至少出现在漫画里的时候他们都会是活人)。复活这件事,看似很不可理喻,但却给粉丝们带来这样一种感觉:“我的,漫威真的听到了耶!”

  根据漫威主编剧Axel Alonso的说法,这些企划虽然主题都是新老传承,但故事和故事的基调是不同的。更重要的是,借着这次“搞事情”计划,漫威可以把几个目前处在死亡状态的经典英雄拉回漫画——哪怕大家明知漫威又在打着“情怀”的旗号履行“骗钱”的事实,但也架不住粉丝愿意买单啊。

  如今,原生广告已成为内容营销不可或缺的一部分,这也为电影营销开辟了一条新通道。在这条通上,你很容易就可以找到钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠们的身影。

  在过去的一年里,漫威已经彻底重组了与品牌之间的合作方式。从前,电影电视的营销战略和漫威的用户解决方案是“各自为政”的,但如今,它们全都被整合到了“全球合伙计划”(Global Partnerships)这一屋檐下。这就像建立了一座“复仇者大厦”,只不过不是为了世界,而是为了确保品牌广告的效益。

  漫威娱乐“全球合伙计划”的高级副总裁Mindy Hamilton说,这一举措反映了漫威过去几年在品牌营销方面的演变。

  “一个品牌若想与漫威合作,它不应当仅仅在影片上映的时候出现。毕竟我们有无数种方式帮助你和漫迷进行交流互动。”她说,“我们正在努力成为一个能影响人们生活方式的品牌。如何巩固这个数量不断增长的粉丝基础?如何帮助品牌打入这一人群?在过去的九个月里,我们巩固和重组了一些部门,希望能打通与任何品牌或平台之间的合作渠道。”

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