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打造实效30秒——电视广告创作八项规则

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本文所记录的,是我对电视广告创作的一些思考。为了避免理论带来的索然无味,我尽量写的没有什么学术味,而把笔墨集中一些结论性的东西上。希望专家们能从中受益,但是读懂它的人却不必非专家不可。

对于“规则”、“法则”、“模式”这类的词汇,我向来是很谨慎的。因为,对我们的营销者来说,从来不是缺少规则,而是过多,过滥。但我发现,大家津津乐道的,要么就是个人经验主义的所谓规则,或是拿来主义的(西方营销、广告大师的最多)“画瓢”规则,而鲜见来自国内市场实战,经过科学实践的营销规则及方法。

当然,我们并不是简单的说要放弃前辈、大师们的经验之谈,而应当使之适用于今天的形式。但是,霍普金斯(Kopkins)、奥格威(Ogilvy)和R•雷斯(Reeves)(这里只列举三位大师)的经验之谈毕竟已有40年至90年的历史,离今天已很久远。从空间到时间,这其中已发生了沧桑巨变。

但是,有些东西并不会因为时间的转移而改变。比如说,无论是对70年前,或者是对最先锋前卫的现代女性做广告,她们都是喜欢你说她穿这件新衣服很漂亮,而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。

这就是说,那些超越时限的,至今有限的营销规则,是随人类心理学而存在的,无需作者去“发明”,它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥作用。本文只不过是将其明以注意罢了。

以此为前提,导出本文试图解决的问题是:在当今中国新营销环境下——如何把电视广告做得更有效?其中应该遵循哪些创作规则?

从洞察消费者说起

在当今营销界,洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是,所有有效的传播,无论如何都来自于对消费者的洞察。所以,在电视广告创作之前,我们必须聊聊我们的消费者,以及了解他们对电视广告的态度。

对于电视广告及受众,一项最新调查中发现,65%的受访者说,他们努力的逃避电视广告。然而,同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果,我们可以得到两点启示:一是消费者在对抗、排斥电视广告;二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。

对于消费者排斥广告,其实早在上世纪70年代,乔纳森•邦德(JonathonBond)在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂,我们向他们喷洒营销杀虫剂,这会在一段时间内起作用。然后,不可避免的是,他们具有了免疫力和抗性。”

不管营销者高不高兴,中国的消费者也已产生了营销抗体,对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而,对这样一个非常明显的现象,我在从业中发现,许多人对此还视而不见。不然,就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。

由此,导出第一条电视广告规则是:

1、一定要娱乐

一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则,一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看,关键在于要娱乐——快乐也好,悲情也罢,演示也可以。

电视要做得娱乐?对此,我相信会有很多人不引为然,并发出各种反对的声音:

“我们不是播放电视剧,我们是要推销产品。”

“我们要推销的产品(或服务)是一种严肃的东西,娱乐太肤浅了。”

“叫卖,像菜市场里一样叫卖,才是真正推销产品的法则。”

“……”

上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误:娱乐不是最终目的,广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂:“某某电视广告简直是垃圾……”,并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之?难道说这些广告手段就比电视广告更高明?或者是比电视广告创作者水平更高了吗?

实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应,本质的理由是:电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐,还是娱乐。如果不符合这一要求,人们的悖然大怒也就不足为奇了。

“你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔•伯恩巴克(BillBembach)这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者,在创意之前之后,都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。

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