说起韩后,首先映入人们脑海的是各种俏皮的营销手法,而且最为人所知的是那则全国街知巷闻的“张太体”广告,把韩后品牌一夜之间推向前所未有的舆论焦点,韩后病毒式营销由此拉开了帷幕:从“就要搞一搞”的“9·19”节日营销,到“只要你姓张,白拿BB霜”,韩后凭借“野孩子”般的广告风格,驱动销售额直线增长,也引起红杉资本关注,投入亿元资金。如今已经“不差钱”的韩后,未来怎么走?
“未来5年是国内本土化妆品品牌崛起的最好时机,韩后要做消费者心中的大牌。”在韩后2015年品牌战略发布会上,其创始人王国安宣布韩后2015年品牌关键词是“大牌星升代”。
在中国消费和消费者不断升级的时代,未来国内会出现大量的本土品牌。作为美国的创业基金,红杉基金在选择投资项目上向来以“快、准、狠”著称,在项目还是“小荷才露尖尖角”的时候投入,曾注资京东、聚美优品等上升品牌。“红杉基金主要围绕品牌来投资,看重的是项目能否成为大品牌的可能性。”在韩后的投资签约仪式上,红杉资本中国基金董事总经理王岑如是说。
多年来,国内化妆品领域多是外资品牌独领风骚,尽管国内品牌不断发展,但外资品牌仍旧占据大部分市场份额。在此大环境下,中国化妆品品牌如何增强自己的优势突出重围?向来以大胆的营销手法“上位”的王国安清楚,韩后火速“出名”后,如何避免“昙花一现”,面临的关键问题不再是“有多少人”知道韩后,而是它将带来怎样的生活理念和品牌形象。从“野孩子”到“大牌”,韩后是如何以营销“上位”的?
姓氏营销
如果要为2014年中国营销界总结关键词,“节日营销”是不可少的一个,为某个特定日子赋予新的涵义,一系列营销活动配合打折促销,往往能快速拉动品牌销售量。“9·19”是韩后在2013年重点推出的购物节,当时的口号是“919,搞一搞”,号召女人搞好自己。其实韩后的野心就不仅仅是创立一个品牌日,而是希望能够像“双十一”那样,让消费者一到这个日子,就能联想到购物。
在品牌节日营销中,主题和创意是影响效果的两大要素。主题要跟品牌和产品相结合,也要跟目标群体的身份和特征相适应。说白了就是品牌诉求是什么,想拉谁一起玩,从而营造一个既能结合自家品牌和产品DNA,又能引起共鸣、提高“参与感”的氛围。
如何引起共鸣,提高“参与度”?“动”是关键:主动、行动、互动、感动。让消费者心甘情愿参与到品牌营销互动中,付诸实际购买行动,并且为品牌创造的价值观所感动,从而主动传播。比如在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”选择消费者,举办相关活动嵌入主题。
韩后在2014年“9·19”期间打出“只要你姓张,白拿BB霜”口号,通过姓氏营销卷入消费者。从姓氏的选择上,选择“张”姓,延续了韩后红遍中国大江南北的“张太体”,更多考虑消费者的参与度。据了解,“张”是中国第三大姓,有近8000万人。
韩后给予“张”姓8000万人特权、荣耀感。首先,“只要你姓张,白拿BB霜”,只有姓张的人有资格在唯品会平台领到韩后赠送的价值138元的BB霜。同时,韩后推出《只要你姓张》张氏大片,登上腾讯视频、优酷、PPTV、搜狐视频首页推荐位,其中张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起欢乐“张字舞”,让“张”成为国内第一个有专属视频和舞蹈的姓氏。此外,韩后还将促销广告铺向公交车、高端公交站牌、商圈LED、户外视频、户外灯箱、电影荧屏,甚至招商银行提款机广告屏,进行全渠道地毯式轰炸。
“认真你就输了”是很多人的口头禅,姓氏营销的娱乐化,实际上是迎合了消费者喜欢娱乐和轻松的心理,韩后发布“张字舞”视频都体现了“敢玩”的娱乐精神,顺应了当下年轻人消费心理。
2014年“9·19”,韩后营销活动的参与商家非常踊跃。据了解,2013年韩后仅针对CS渠道开展“9·19”活动,有2227个商家参与。2014年,同样是CS渠道,参与的商家突破6000家,比预期的4000家多出2000家。
2014年“9·19”韩后购物节,虽然仅玩了姓氏营销,但韩后对核心消费者的影响指数却翻了一倍,传播的商业价值超乎想象。姓氏营销吸引张姓和非张姓消费者围观,引出苏宁甚至以电商形象代言“苏小宁”直接与“韩小后”对话,国美也跟风接力。苏宁、国美接棒玩起姓氏营销,引发一场欢乐大吐槽,客观上让韩后狠狠地傍了一把中国商界大款。
地标营销
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