从2008 年金融危机到2009 年上半年, 与传统媒体一样, 美国的网络媒体市场受到了不小的冲击。然而, 各种迹象表明, 美国的网络媒体市场却暗藏着某种玄机, 酝酿着巨大的嬗变轨迹。对于此, 我们对金融危机以来的美国网络媒体进行研究, 揭示种种玄机背后的发展新动态。

　　网络媒体受到金融风暴影响甚大

　　由于金融风暴的影响, 美国广告商减少了对网络媒体的广告预算投入。2008 年10 月金融风暴正酣之时, 美国comScore 的调查数据显示, 当广告主被问及金融危机之时是否减少网络媒体的广告投放时, 年均收入为5 万美元的阶层中80% 的人认为会减少这些花费;75% 年均收入在5 万至10 万美元的阶层认为会减少在网络广告上的投入。这种状况的原因显而易见, 由于经济现状低迷, 多数商家会想方设法减少支出,对于新媒体互联网的投入也不例外。

　　也是因为商业业务的减少, 这种状况直接导致互联网收入的减少。美国《连线》杂志总编辑克里斯· 安德森认为, 在美国2008 年至2009 年前半年期间, 顶尖级的100 个网站中, 有34%的网站靠广告来获取收入; 有12% 依靠订购存活; 有8% 依赖虚拟下载品谋生; 剩下者多为免费开放的网络。也就是说, 对于美国的互联网市场来说,大部分的互联网都暂时没有获得利润。即使这样, 金融风暴期间, 在年收入为10 万美元的网络媒体那里,2008 年第3季度仅有3% 的增幅; 而在年底的第4季度, 网络媒体获得的收入从上年增幅的23% 下降到6%。更为让人惊奇的是,2008 年第2 季度里, 美国的互联网媒体收入总额为56 亿美元仅仅比上年同期增加2%, 远远落后于预期11% 左右的增幅。由此可见, 金融风暴对美国的互联网媒体影响有多大。

　　金融危机对互联网的另一个影响就是: 传统媒体与互联网的融合上呈现衰减趋势。传统媒体必须与互联网媒体接轨, 这是媒介的一个共识, 人们常称之这段时间的转化为“拐点”。融合的主要形式是并购, 其好处在于加速传统媒体的资产重组, 使各类传统媒体纳入网络传播的形式, 互联网媒体也可借助传统媒体提高影响力。由于金融危机, 媒体由于收入的减少而不敢轻举妄动。2008 年的12 月中, 在线媒体的并购次数仅为258, 比2007 年的315 次减少了18.1%; 交易值为90.49 亿美元, 比2007 年的122.98 亿美元降低26.4%。2009 年以来, 这种衰减趋势还在加剧:并购次数仅为43 次, 比上年同期的77次降低44.2%; 交易值仅为3.98 亿美元, 比去年同期的30.45 亿美元衰减了86.9%。互联网媒体的突出优势因为金融危机而受到损害。

　　互联网媒体受到金融危机影响的另一个表现为其内容影响力受到限制,一个有力例证就是普利策新闻奖。今年的93 届普利策新闻奖第一次把网络新闻与网络媒体囊括在内, 然而等到4月20 号宣布时才发现, 除了美国“政治新闻网”被提名以外, 其他全部被排除在外。在传统媒体与互联网媒体力量悬殊的情况下, 由于互联网的快速增长受到了抑制, 一定程度地降低了它在内容上的影响力。

　　网络媒体利润丰厚与分布不均

　　网络媒体市场依然充满活力, 虽然受到当前金融危机的困扰。根据TNSMedia Intelligence公司宣布的数据来看,进入2000 年以来, 在相当一段时间内美国互联网广告额保持在13.30% 的增幅。未来的互联网媒体市场增值前景依然令人乐观, 只是在于利润的分配不均,主要是因为传媒市场的专业化分工进一步加剧, 网络市场呈现出新的局面。

　　首先, 从形式上来说, 由于科技含量的不同, 互联网的各类广告效果不一样, 也会造成利润分配的差异。以美国互联网视频广告为例, 其广告市场总额年均保持两位数的态势稳定增长, 从2000 年3 千万美元, 到2006 年的2 亿2 千5 百万, 而且增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%,这种加速度的增长; 远远高出TNSMedia Intelligence 公司预计的13.3%的整体增幅。就技术成本比较低的互联网展示广告(display advertising) 来说, 因为效果比较差, 据CompetitiveMedia Reporting 公司统计,2008 年第2季度其广告额增幅仅比其上年增加7%的利润, 远低于互联网广告平均利润13.3%。更有甚者, 美国著名媒体调查公司统计显示, 网络展示类广告已经出现了数年的6% 的利润下滑。

　　网络媒体广告的增值还表现在内容的细分上。与传统媒体相比, 互联网及相关各类信息增值幅度要大得多。比如, 传统媒体的时事通讯的增值在不断减少:2001 年至2007 年的年均复合增长率(CAGR) 为—0.3%; 而2007 年至2010 年的年均复合增长率衰减速度更快, 为—6.7%。同时, 新媒体互联网因为内容、方式不同, 增幅存在着明显的不同。数据库信息服务年均复合增长率两段时间的数据分别为8.6% 和8%, 低于互联网广告额13.3% 的年总体增幅; 在B2B 网络信息这一块,2007年之前的增幅为13.9%;2007 年之后的增幅为22.3%。这说明B2B 网络媒体将会是未来新媒体的一个新增值热点。