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这代年轻人,为什么成了品牌最难取悦的人?

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这代年轻人,为什么成了品牌最难取悦的人?

  每个时代都不缺对当代年轻人群的误解,好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。

  年轻人的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌,也在不断地给年轻人贴着自己理解的标签。

  ■从去年嘻哈风到今年街舞潮,嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙;

  ■表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜;

  ■如果品牌有钱任性,还可以启用一招杀手锏—流量明星。

  先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。

  但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

  在回答这个问题之前,我们需要先弄清楚一点:

  品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

  与人类一样,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生—成长—成熟—老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

  随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去),价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

  因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

  而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

  请注意:年轻化≠年轻人化

  所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。

  有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”这个概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。

  品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如下面这个“极端”的案例:

  年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王德顺为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”,如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”,而如果从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就是那一头狂野白发中的“狂野”了。

  但就是这样的一个组合,却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王德顺身上年轻的态度—坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。

  这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,这不仅能在年轻人群中找到共鸣,还能形成更广泛的辐射作用。

  除了将“年轻”与“年龄”画上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下两个误区:

  1.年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?

  流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

  然而年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。

  真年轻和强装嫩的区别在于:品牌真的拥有由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情:

  Gap在20世纪八九十年代广受欢迎,但到2000年后,服装界出现了一股年轻的潮流,涌现了一大批针对年轻人的品牌,它们的设计更加时尚,也更加新潮。

  而诞生于20世纪70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为“爸爸妈妈穿的”品牌,而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤,自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。

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