2009年春天，由于经济危机的影响，珠宝行业举步维艰。那年在美国迈阿密，Elissa Spektor偶然路过Maurice珠宝店，她惊讶地发现，店里居然挤满了顾客。

　　这些人在做什么?带着问号，Elissa走进店里。原来，他们正在排队定制自己专属的潘多拉手链。这是Maurice刚刚引进的一个丹麦品牌。

　　经营珠宝精品店Love and Pieces的Elissa很快记住了这个名字。尽管当时潘多拉的广告牌已遍布佛罗里达州，但直到这一刻，Elissa才真正理解了什么是“潘多拉热潮”。她后来回忆说：“所有人都想买。”

　　没有身份，却可以是任何身份

　　事实上，潘多拉并非一夜成名。1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。那时的潘多拉只不过是一家小小的珠宝店，妻子在楼上负责销售，丈夫则在地下室负责加工。如今，潘多拉的产品已销往100多个国家和地区，每年的营业收入超过10亿美元，发展成为美国第三大珠宝商(前两名是徽记珠宝和蒂芙尼)。尽管去年才刚刚引入电商，但数据显示，潘多拉官网的浏览量已高居珠宝业之首。

　　尽管已经成为行业巨头，但潘多拉依然处于成长状态。据潘多拉美洲总裁Scott Burger介绍，公司的愿景只有一个：成为全世界最受人们喜爱的珠宝品牌。

　　潘多拉的神奇之处在于，它好像没有什么品牌故事。它不像Kendra Scott，拥有年轻美丽的设计师;也不像Alex and Ani，拥有贯穿所有产品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亚那样，有丰富的文化遗产可以挖掘。

　　“身份的空白是有意为之的。”时尚博主Becky Stone猜测说。在她看来，品牌故事的缺失，对潘多拉来说恰是一种优势。“潘多拉不代表任何人，以此触及更广泛的受众。潘多拉希望你戴着它的首饰，然后自己弄清楚如何展示自己。”

　　高频次推新，保持吸引力

　　与众多奢侈品大品牌“设计引导消费”模式不同，潘多拉采用的是“消费引导设计”模式。每年潘多拉在全球调研8000多名消费者，坚持以客户需求为原点进行创新，并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品，比如纸杯蛋糕、滑雪板、罐装咖啡、圣诞树、圣诞布丁、厨师帽、爪印、皇冠、贡多拉、刺猬、中国娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型让顾客感到，这才是真正的个性化定制。

　　产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销，如果三次试销失败便进行清库处理。

　　“购买了一次潘多拉的顾客，总会成为回头客。”时尚趋势预报WGSN的分析师Jaime Barr说，“他们不断推出最新、最潮的手链，让消费者为之着迷，并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。”

　　从2013年起，潘多拉一改以往一年发布两次新品的做法，改为一年发布七次新品，每次间隔不到两个月。据彭博社分析，这可能是受到了快时尚品牌Zara每两周新品上货架的启发。Scott Burger认为，这有助于潘多拉始终以崭新的面貌出现在消费者面前，并与竞争对手拉开差距。

　　“发布新品，让我们可以向顾客提供不同的风格和时尚潮流。我们使用的材料，和蒂芙尼、大卫·雅曼这些高端品牌一样。而我们发布新品的速度，对于其他企业来说是很有挑战性的。”Burger说。

　　如此高的产量和极快的新品推出速度，让潘多拉成为消费者送礼的最佳选择。欧睿信息咨询公司高级分析师Ayako Homma研究发现，该品牌超过60%的女性拥有者是通过接收礼物获得潘多拉产品，而购买礼物的人有一半是男性。“男人大多不熟悉珠宝品牌，而向他们输出影响力，对于潘多拉的成长很有帮助。”

　　康涅狄格的数学老师Daniel Sher，其女友是潘多拉的粉丝。Daniel开玩笑说，潘多拉的营销战略根本就是个陷阱。“走进店里的时候，你想着只是花一点钱，为女友买一次礼物，但是他们手链的意义就在于每季更新，所以你就得不断地再次消费，花许多钱。”

　　有限个性定制，每一条手链都是唯一的

　　很多广告引起女性反感，因为选择的形象不对。一个抗皱纹产品的广告为什么要选用25岁的模特?而潘多拉却反其道而行之，他们的广告对中年女性予以重点关注。

　　同时，潘多拉也在努力吸引年轻消费人群。前不久，潘多拉赞助了著名的Coachella音乐节(加州三大音乐节之一)。“我们需要跳出人们对潘多拉的既定认知，通过展示我们所理解的时尚和文化，真正融入到Coachella音乐节的内核中。”潘多拉首席营销官Charisse Ford说。

　　潘多拉打的是“准DIY牌”，恰恰迎合了当前消费者抛弃“Logo崇拜”、崇尚个性化的需求。