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ZARA 营销:从顾客开始

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  位于西班牙西北部的一个人口仅有二十八万的偏僻渔港小镇,是ZARA所属的Inditex集团总部的所在地 — 拉科鲁尼亚。这里又被称为是“世界尽头”,沿着海岸线开车十分钟就可走完。我们带着疑问来到这座典型欧洲特色的幽静小镇,尝试解读ZARA。

  一、从顾客开始,逆向思维的设计概念。

  ZARA品牌的200余位平均年龄只有25岁的专业设计师,随时穿梭在世界各大城市街頭以撷取设计理念与最新的潮流趋势;实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议,透过了解各地的销售状况与顾客反应,来灵活变通调整商品的设计方向,进而仿真仿效,推出高时髦感、针对性极强的时尚单品。

  顾客是Zara运作环节中的起点,从门店开始,店员会搜集顾客的讯息,如顾客说:“我喜欢这件裙子的颜色,但有没有短一点的?我不想要这么长的。”Zara参考消费者所需,结合最新时尚,立刻制造出来。每年,Zara可以快速设计出二万五千款产品,是H&M的四到六倍。

  二、环环相扣、灵敏严谨的供应链系统

  ZARA 设计出的样品,会立刻传到五分钟车程内的制造工厂。但在这里,并没有许多工人在工作的场面,取代的是正在电脑排版的人员。因为一件衣服可能是由二十块以上的布片拼贴而成,人员透过电脑组合计算,让一大块布可一次剪出最多的布片,以降低浪费。电脑作业用一秒钟起落时间,就剪下超过百层的布料。而这些剪裁完成的布料,会立刻送到周遭四百家的家庭代工厂缝制,最后送回工厂。

  为贴近流行中心,不同于其他全部生产外包给中国的同业,ZARA把生产重心放在人力成本比中国贵八倍的西班牙,50%左右的ZARA产品都是通过自己在西班牙的工厂来完成的,只有最基本款式的20款服装在亚洲等低成本地区生产,并且和国际纺织工业协会签订了生产规范,ZARA拥有全球化的生产供应链,全球采购、全球生产。

  为了达到让人人享受快速时尚的目标,产品即便在中国生产,也要运回总部统一出货分配,而不会留在中国销售,节省运费和关税。

  三、流动的仓库,有条不紊的迅捷支持。

  在ZARA西班牙最大的物流中心里,每根杆子代表着Zara全球不同的门店。每周,Zara全球一千八百多家门店会向总部下单两次,这些衣服透过条码自动扫描而“滑入”杆子后,杆子又会把衣服推向纸箱里,然后纸箱又自动滑入轨道内,排队贴上条码标签,最后,一楼总计一百七十八个大门,各自等着一台货车,每天两次,把产品运送到全球各专卖店。

  一周逾二百五十万件衣服的物流量致使ZARA仓库里所有的服都不会停滞超过三天。在ZARA,仓库的意义不是拿来“存放”东西,而是用来“流动”的。

  四、创新的物流配送是优势所在。

  世界各地的ZARA门店店长按照自己店内消费者喜爱的款式、风格和爱好来选择需要的产品,根据自己门店的需求向总部要求进行服装的调配,每隔三周就会进行全面性的汰旧换新,全球各门店在两周内就可同步进行更新。

  时尚代表着要快。为求产品能在48小时内出货到欧洲以外的区域, Inditex愿付出空运成本高两成的代价。ZARA在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主,平均36小时即可运达连锁店,在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量,则不惜以以空运的方式提高速度,送到亚洲、美国、东欧等较远的国家和地区。

  位于中国的每家ZARA连锁店都可以像全球所有的连锁店一样拥有独立的订货权,哪怕某款服饰只预订了一件,也都是48小时之内送到店内、上柜销售。因此,所有新品到达ZARA全球连锁店的频率都是一样的,不同之处则是消费者的不同喜好决定了世界各地的ZARA门店内不同的服装款式和风格。

  因为Zara,衣服对人们的意义从耐穿纺织品,演化到快速时尚消费品,《新闻周刊》引述西班牙媒体报导,指出Zara颠覆了百年时尚产业的游戏规则。走在ZARA所在的拉科鲁尼亚小镇静谧风情的古老街道中,放眼望去,这里连接着海洋,联系着世界的最前沿。

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