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销售额7年增长174倍揭秘百草味的霸屏级营销法

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  百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起前先于同行入局,收割早期红利。

  百草味这个品牌大家并不陌生,它在天猫零食品牌销量排行榜中稳居第二,2017年全渠道零售规模突破40亿元,同比增长42.96%,会员数量达到4000万人。

  而在2010年百草味全面转型电商时,行业里已经有几家零食品牌,随后更有三只松鼠等互联网品牌崛起,发展迅猛。当时,其年销售额仅为0.23亿元,7年增长了将近174倍。

销售额7年增长174倍揭秘百草味的霸屏级营销法

  那么,除了在产品、供应链上的实力,在营销方面,百草味是如何在当下预算少、资源少且新品牌快速崛起的情况下让自身快速被熟知,进而精准触达消费者的?

  创业邦(微信搜索ichuangyebang)走访了百草味,并和百草味内容营销负责人羊肉串(百草味内部花名)作深度交流,试图找到一些答案。

  如何投中诸多爆款剧集?

  2016年百草味的销售额为27亿元,2017年则超过40亿元。这和百草味去年在电视剧的植入曝光不可分割——不仅品牌曝光度飙升,销量也随之拉升。去年,百草味投中了《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部爆款;而此前,《W两个世界》《择天记》《北上广依然相信爱情》等几部剧也都拥有不错的关注度。

  那么,百草味是如何投中这些爆款的?

  羊肉串说,刚入行的时候,他们选10部剧,可能也只能中1部。随着对行业了解的加深,命中率会越来越高,甚至“选3部就能中1部”。

  但并没有人敢说自己“百发百中”,因为消费者的口味在不断变化,很难说某个题材就一定会火。如今是一个需要靠创意勾住人的时代,因此,“重要的还是看故事能否勾人心”。在羊肉串看来,勾人心的题材无非两种:

  1.看自己。比如《我的前半生》,大家都能够在观看这部剧时产生代入感,觉得其中的角色就是自己或者生活在自己身边的人。

  2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的,但可以映射出受众心目中的想象,比如《那年花开月正圆》中的女主角,并非每个人都能成为她,但大家热衷这样的故事。

  而在剧集的选择上,百草味也有一套完整的评估体系。

  第一,在内容上会跟电视剧的主创人员进行沟通,了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么,包括题材、编剧、是否有IP等等。除此之外,还有一个重要的考量标准——与零食的匹配性,因为只有剧集和产品相对匹配,才会产生比较好的传播效果。

  第二,在演员的筛选上,根据一个剧的男一号和女一号,可以直观推断这部剧的成功率。“好的演员比品牌方更会挑剧,所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员中,百草味更倾向于选择实力派演员,这与前面所述的追求好内容不谋而合。

  “流量明星虽然会带来一定的流量,但他们的长尾效应可能有限。回头看,那些大IP、流量明星只是起到了引流的作用,真正形成爆款,还是要靠内容,这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。

  此外,演員的商业配合度也格外重要。如果配合度低,那么其于品牌的价值就会大打折扣。

  第三,制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业由于热钱大量进入,制作水平参差不齐,因而主创团队、制片公司等过往的作品就成为很重要的考量标准。如果他们之前出过爆品,那么新剧成为爆款的概率就更大。而和演员相同,整个片方的商业配合度也格外重要,以免出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。

  第四,宣发平台也是重要的考量因素。这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准,因为他们覆盖了中国大部分一到三线城市人口。“而当流量从传统媒体向网络媒体迁移,我们就要看网络平台把资源给到谁。平台给的宣推资源多,那个内容就会比较火。因为‘二八法则在这个行业体现得非常明显,20%的优质内容占据了80%的市场,这20%的内容一定是主流平台的必争之地。”

  当然,对于热门剧集,品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生,这考验的就是品牌方快速作决策的能力了。据介绍,今年上半年播出的剧集中,有百草味品牌植入的《南方有乔木》《好久不见》也都收获了一定的口碑,下半年还有现实题材作品《创业时代》将要播出。

  如何设计植入的细节?

  去年,百草味在产品上也作了创新,其中最吸引眼球的就是抱抱果——枣夹核桃这个在新疆早就存在,但名字有点土味的产品。

  在百草味进行的命名、推广等一系列活动后,抱抱果成了整个枣夹核桃品类的代表。

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