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竹叶青酒,推倒传统营销模式的墙

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  历史的墙和营销的墙

  全世界有许多著名的“墙”,有最伟大的中国长城,有《约书亚》里号称坚不可摧的耶利哥城之城墙,还有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。

  筑墙为了“御外敌于城墙之外”,这些伟大的城墙的存在,让他们的主人避免败亡了吗?

  没有。把长城修得最伟大的秦始皇,本想万世不易,却二世而终,是最短命的王朝之一;伟大的耶利哥墙,被犹太人绕城行走七日就垮塌了;特洛伊城被木马欺诈而破;君士坦丁堡也被大炮轰开。

  在现代营销管理者脑海里,同样会有不自觉而筑起的“墙”。他们依照过去成功的经验,慢慢筑起了墙,这个墙不一定能御敌,但困住自己往往却有效得很。

  城墙可以挡住对面的兵马,但挡不住天上飞来的炮弹,也挡不住内奸叛徒。传统营销的经验之墙,可以战胜同样传统的对手;但在互联网时代,这个墙既挡不住市场变化,挡不住消费者变迁,更挡不住更换了装备的新对手们。

  历史证明,那些实体的、坚固的城墙,并不能帮助当权者获得胜利。同样,存在于管理者心中的墙,要么由管理者自己拆除,要么由对手替你推倒。当然,对手一定会顺手吃掉你的市场。

  作为中国名酒阵营里唯一的保健名酒,山西竹叶青酒就遭遇了营销的“墙”。

  营销的墙在哪里?

  说起来,竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在20世纪90年代,竹叶青与汾酒走遍华夏,其品牌知名度、美誉度、市场占有率均在全国遥遥领先。

  曾经辉煌的名酒竹叶青,在今天却遭遇了品牌影响力退化、品牌热度低、消费人群老化等巨大的挑战,亟待突破。

  越是知名的品牌,产生的营销墙越是坚固。竹叶青酒营销的墙,存在于哪里?

  竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗深刻分析后认为,竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。

  一是品牌的核心概念。竹叶青酒拥有太多历史的、文化的、工艺的品牌资源,过去总想着向顾客传递所有的竹叶青酒的品牌内容,消费者反而糊涂了。

  二是品牌的传播方式。过去的品牌传播,主要依赖于广告平台和广告资源,是费用驱动型的。但在互联网时代,所有消费者、看客都是内容的生产者,他们可以给任何一个品牌点赞或者吐槽,并影响着更多人。

  三是市场运作策略。过去的市场运作,是一城一地的争夺战、遭遇战。这种战斗一要依赖品牌势能,二要依靠人海战术。对竹叶青酒来讲,两方面目前优势都不大,凭什么拿下市场?

  亲手推倒营销墙

  找到了竹叶青酒营销的墙,深刻分析现状之后,黄帅旗和他的团队意识到,如果不亲手推倒这堵墙,则所有的创新想法都将流于形式,成为一场镜花水月。经过一段时间的深入思考和严密论证后,竹叶青酒找到了新形势下的增长机会,形成了自己的增长逻辑。

  1.全方位聚焦,尤其品牌和传播要聚焦

  聚焦才能产生突破。资源聚焦、市场聚焦,才能让有限资源发挥更大的生产力,但更重要的是品牌聚焦、传播聚焦。

  在品牌热度不足,投入资源又相对有限的情况下,竹叶青酒品牌必须重新科学梳理品牌资源,找到消费者心智中一个细分的切口。只有找到这个切口,并深深切入,竹叶青酒才有可能在有限资源情况下形成突破。

  2.唤醒竹叶青酒的品牌记忆,打通中青年的品牌隔阂

  竹叶青酒是好酒,五十岁以上的人群有这个认知。但这个人群正在老去,就算他们仍然在消费,但消费的支付权已逐渐转移到他们的下一代。

  也就是说,竹叶青必须要打通35岁~45岁这个年龄段的人群。他们往往既是消费者,又是他们父辈酒水消费实际的支付者。这部分人群,竹叶青酒品牌潜藏在记忆深处,是和他幼时的父亲形象重叠的。

  竹叶青酒要做的,是找到并唤醒这个记忆。

  3.竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时,要择机开辟互联网新战场

  一场战斗的胜利,甚至一场战役的胜利,都不能左右一场战争的结果。

  竹叶青酒要获得这场战争的胜利,必须在坚持传统市场基础的同时,开辟自己的新战场。这个新战场,互联网无疑是最佳选择。

  唯有在新的战场,竹叶青酒才能以较小的资源,形成较大的突破,并反过来有力地支援传统市场的反攻。

  墙倒掉之后的建设

  不是为了推倒而推倒,而是要建设;不是为了否定过去而否定,而是要舍弃必须舍弃的、融合可以融合的。竹叶青酒破旧立新,推倒了传统营销模式的墙,重塑了新的营销逻辑。

  1.在短期内品牌传播聚焦于一个核心,不再左顾右盼

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